年，商业广播行业发端之年。无线电风靡美国，聚百万家庭于小小的“电子壁炉”周围并创造出“距离迷”，他们是惊叹于自己能借助广播收听到远在千里之外的城市信息的听众。广播将信息同时送到百万听众耳中的神奇力量使广播电台必须创作出能够成为大众传媒的内容——娱乐、新闻和具有最广泛吸引力的信息。这是二十世纪流行文化的开端。只是存在这样一个问题：没有人知道如何为收听到的内容付款。

　　直到那时，广播节目或者以极低成本维持运营（某些地方电台甚至让刚入行的新人直接做节目）或者由收音机制造商自掏腰包支付运营费用。戴维·沙诺夫(David Sarnoff)，美国无线电公司副总裁当时做出了这样的解释，“如今广播在媒体界占据主导地位，因此那些购买RCA广播设备的客户都有能力维持接收仪器的正常运转”。但随着广播的发展，形势已经变得很清楚——对新内容的无止尽需求无法由少数几家制造商满足国家现在面临的挑战。

　　《无线电广播》（Radio Broadcast）杂志宣布征集“谁为广播付费及如何付费”这一问题的最佳答案。共有八百人参加了这项活动，他们提出的想法从自愿听众捐助（如“hi, NPR!”节目）到政府许可不一而足，有些人甚至别出心裁地提出为节目单付费。最终评出的最佳答案是将对真空管征税视为“广播消费指数”(index of broadcast consumption)。（换句话说，实际上，这是在英国已被采纳的一种模式，即听众和观众为其收听收看的广播电视节目支付年度税，作为回报可收看无广告版的BBC节目。）

　　有些建议认为广告也许是最佳答案，但答案更多地是来自一项较为流行的解决方案。用赞助商赞助的信息“劫持”这一新媒体似乎是一种耻辱国家现在面临的挑战。一篇文章颇为不安地指出“通过造就无动于衷的公众，损害听众的利益并减少接收设备的销量，夸夸其谈的广告……掐住了广播的‘命脉’……”。

　　但NBC，一家新广播公司决定进行测试以观察是否广播广告发挥了作用。1926年，它任命弗兰克·阿诺德(Frank Arnold)（著名的广播广告拥护者）为测试运行主管。阿诺德将广播描述为“广告的第四个维度”，超出了传统的三维度——报纸、杂志和广告牌。其他人则在谈论广播如何神奇地使广告商成为“听众家中的一位客人”。

　　然而经济低迷还是低靡，广播存在的一个问题是由于其对距离的蔑视，距离这一外部因素正开始进行回击。东海岸(the East Coast)的很多电台都在使用越来越强大的无线电发射装置从而将广播传送到千里之外的城市，但随着地区和当地广播电台的兴起，更具地方特色的广播内容“淹没”了国家台的声音国民经济行业名称。（在某种程度上为了恢复无线电广播行业的秩序，联邦通信委员会应运而生。）因此国民经济行业名称，广播似乎被当地广告业“托管”，而后者所赚取的利润并不足以满足观众对内容的所有要求国家现在面临的挑战。

　　AT&T电话公司扭转了这一状况。威廉姆·派克·百宁(William Peck Banning)国民经济行业名称，这位后来的AT&T副总裁回忆道在20世纪20年代初“没有人知道广播的出路在何方经济低迷还是低靡。在我看来，由于我们是一家电话制造企业，我们肯定将以某种方式被囊括在广播业中。”这就涉及到如何证明是经由AT&T公司的线路以无干扰方式远程传输广播节目，从而使节目能由全国各地的广播站重新播送。国家广播网络由此应运而生，而且第一个广播广告的国内市场随之出现。（在此之前仅限于地区性广播站覆盖范围内各公司在本地发布广告这样的小打小闹。）

　　几十年后，电视也经历了与之相同的发展历程。广播和电视节目均为免费播放而且有广告商赞助。这就是所谓免费的媒体模式的开端：第三方（广告商）为播放内容提供赞助以便第二方（听众或观众）可以免费收听收看。

　　如今，这一三方模式正处于价值3000亿美元的广告业的核心。它不仅支持免费媒体，如传统无线电广播，但也赞助大部分付费媒体，从报纸和杂志到有线电视，使这些媒体比在没有三方模式赞助时运营成本更低。而且如今随着万维网的兴起，媒体不再在传媒手段中具有任何特权地位，它支持任何事物。

　　当广告超越媒体进而支持由普通人而不仅仅是媒体公司创造的软件、服务和内容时，它会发生何种变化？变化有很多。对于创建者而言，通常的信任规则被颠覆了。我将根据自己的经验为你展示一个例子。

　　前不久，一位来自谷歌公司的朋友访问了我们在《连线》的办公室国家现在面临的挑战。我向他展示了我们的“杂志间”，我们将正在编辑的一期杂志的所有页面一排排贴在房间的墙壁上。当这些页面编辑完成后，我们就能在墙上任意移动它们以找到这期杂志的最佳排版并避免文章或插图间出现冲突。

　　我们在这面墙上做的另一件事便是注意观察“广告/编辑冲突”，这是指表面上看来与相抵触的内容有关的广告。这源于大多数传统媒体在其编辑和广告团队之间树立的“中国墙”，之所以在这两个部分间横亘上这么一堵“墙”是为了确保广告商无法对媒体编辑施加影响。但这并不够。我们还需要使读者对我们产生信任感，因此我们甚至要竭力避免这种影响露头，具体做法就是确保不将一则汽车广告与汽车新闻或报道放在一起或者不在刊载索尼产品评论的任何版面发布索尼广告。理想状态是，我们甚至不会在同一期杂志上刊登指向相同的新闻稿和广告国民经济行业名称。

　　当我就此向我那位来自谷歌的朋友解释时，他用越发不信任的目光盯着我。他本应该那么做，因为谷歌的做法于我们恰恰相反。

　　谷歌取得“现象级”成功的AdSense项目对大众的吸引力在于它将广告与内容相匹配。商家向谷歌支付了大笔费用使其做我们绝对禁止的事情：将索尼广告放在有关索尼的新闻评论旁。而且读者喜欢这种做法——这被称为相关性。

　　为何这种相关性匹配在纸质媒体中饱受诟病却在线上媒体中受到热捧呢？这一问题的核心是随着线上广告的兴起，广告发布的核心要素出现了变化。

　　我对此所做出的不很充分的解释是人们将不同的体验带入在线世界。不知何故，人们凭直觉能够理解我那位来自谷歌的朋友和我站在那间贴满杂志内页的房间里想到的一切。人们将杂志编辑成册交付出版，而人又禁不住金钱的而贪污腐化。但网上广告则是由软件进行编辑排版，而且在一定程度上使广告业务变得更为纯粹。

　　当然，这只是一种设想。大量网站广告是人工发布的，而且很容易通过贿赂改变一个广告排序法则。但谷歌将广告置于其他人创建的内容之上时，二者之间就会保持一定距离以致人们似乎不必担心不当正的影响。

　　也完全有这样一种可能，即身处传统媒介中的我们将其完全搞错。也许我们正以对宗教-纯洁的追求而自诩，而且读者们并不关心或者说甚至未曾注意是否在有关索尼的评论新闻旁附着一则索尼广告。读者们也许更喜欢那么做而且真正的阻力来自我们的作者，担心任何人都会认为他们的观点已被收买。我对此一无所知，但我确实知道我所在行业的同业公会对此类事情有着严格的规定，而且如果我恣意破坏规定，我的杂志将失去评奖资格而且还会遭受类似惩罚。

　　但显而易见的是在线广告的属性有所不同。从本质上讲，传统的广播模式是这样的：令90%对你产品并无兴趣的听众感到厌烦而使其覆盖10%可能对此感兴趣的听众（就像足球比赛中的假牙广告）。

　　谷歌模式则恰恰相反：运用软件仅将广告展示给最希望看到它的人。使10%对其不感兴趣的观众感到厌烦而覆盖90%可能对此感兴趣的观众。

　　当然，在线广告并非总是以这种方式发挥作用，而且很有可能你已经观看过谷歌发布的大量令人生厌的广告。但由于精确定位广告供应数量的不断增加满足了消费者不断增加的精确定位内容需求，二者相互匹配得更好。例如，在我的空中机器人网站上，我们运行了能为与“三轴加速传感器”类似的特殊产品投放超精确广告的谷歌AdSense软件，随后我在我们的读者中展开了调查，询问他们是否希望我将其中的广告移除。

　　大多数读者要求我保留这些广告，因为它们的相关度非常高，正是这些读者需要的内容。一个规模更小的群体甚至根本没有注意到广告的存在。而想要去除这些广告的群体规模最小。（我保留了这些广告。）

　　广告支持的免费模式的有趣之处在于，在传统媒体企业中这一模式实际上正处于衰退中。随着电视节目从免费的无线电广播过渡到收费有线电视，节目内容越来越多地由多种收入来源支撑，包括与广告并无多大关系的内容联合和有线许可费。即便是以卫星广播形式出现的无线电广播也正向直接订购和发布广告的方向演变。它现在看起来似乎更像印刷媒体业务，后者将订阅和报摊销售收入与广告收益相混合。

　　但万维网的兴起彻底改变了这一趋势。经过几年要求人们为内容付费的在线测试后，几乎每个人都清楚地认识到与数字经济做斗争是行不通的，而且免费策略已经获胜。不仅在于此，在线设定的价格预期也开始向线下渗透。

　　报界意识到“谷歌一代”不会继承他们父母的习惯——每天买一份报纸，因此它们推出了面向年轻人的免费报纸并在街角和地铁站免费发放。报纸维持原价但随报免费发放赠品，从音乐CD到银器不一而足（见第页和页的侧边栏）国家现在面临的挑战。随着报业传统部门的衰落，免费报纸成了报界的唯一“希望之灯”，此类报纸年均增长20%（主要位于亚洲和欧洲）且占2008年全球报纸发行总量的7%。

　　与此同时，广播电视观众数量似乎已经达到峰值，至少热衷于电视节目的十八道二十四岁观众人数确实如此，他们越来越多地观看剪辑或在线（在YouTube或Hulu网站上）观看全部免费表演。宽带如今成了新的免费广播渠道，而且吸引观众的付费有线电视如今似乎也开始走下坡路。

　　这中转变是某种更为严重的内容贬值，这不仅是每一代人的口味不同所致而且也受到技术趋势的影响。洛杉矶一位娱乐律师乔纳森·汉德尔(Jonathan Handel)给出了娱乐节目向免费转变的六个理由，我将对其做如下解释：

　　1，供需关系。由大大小小的媒体公司创作的节目数量不断增加，但需求并没有出现质变：我们仍然只有两只眼睛、两个耳朵，一天也只有二十四小时。当然，所有节目内容的创作并非完全相同而且Facebook网站无法与《纽约时报》相提并论——除非Facebook页面上有你的朋友，在那种情况下也许对于你而言它比时报更有趣。区别在于Facebook的页面比时报的版面多得多，而且编程人员在编写这些网页时并未期待用户付费登陆。

　　2，实体形式的缺失。我们对此无能为力：我们珍视现实世界超过虚拟世界。由于节目从装在CD盒里的光盘转入到通过线路和网络传输的电子文档中，它变得无形可遁，甚至有些抽象。此外，由于失去了实体形式，某些不具备上网条件的人无法看到它而且内容以电子形式呈现使得想收看节目的观众必须付钱——数字文件本不应该如此。

　　3，接入的便捷。通常情况下，下载节目比四处寻找并从商店里购买轻松得多。由于此类“搜索成本”的下降，我们为所提供节目付费的意愿也随之降低。

　　4国民经济五大类，广告赞助内容的转变。互联网上形成的阅读习惯迁移到生活的领域。如果在线内容是免费的，难道媒体提供的内容不应当同样是免费的吗？

　　5，计算机行业希望内容是免费。苹果公司并不是靠销售音乐文件而赢利过亿的，它出售的是iPod播放器。免费内容使得播放这些音乐的设备变得更有价值，一如20世纪20年代无线电广播业的情形。

　　6，免费的一代经济低迷还是低靡。伴随着互联网成长起来的这一代年轻人已经将数字经济学理念嵌入到他们自身的DNA中。无论他们是否曾经听说过“接近零边际成本”，他们凭直觉就能理解这一概念。这就是他们对版权不是无动于衷就是充满敌意的原因。他们并不明白其中的道理。

　　在这一点上，对此持怀疑态度的读者应当保持高度警惕。可以肯定的是存在对线上广告赞助的限制。广告无法支持一切。确实，某些广告在互联网上的价值甚至低于其在平面上的价值。

　　原因仍与匮乏和充裕有关。正如新闻业务和分析公司Publishing2创始人斯考特·卡普(Scott Karp)对此所做的评论，“传统媒体，无论报纸、杂志还是电视上发布的广告全都是在销售稀缺资源——空间。问题在于互联网上最不缺少的恰恰就是空间。因此当传统媒体公司试图以它们在线下出售空间的方式出售线上空间时，他们发现自己只拥有一小部分定价权。”

　　一本印装静美的杂志可以向广告商收取每千位印刷版读者100美元的广告费，但拿到每千位在线美元的广告费就算幸运了。在线竞争则更为激烈——广告商有更多选择而且价格降到市场能够承受的水平。但这是因为“展示型广告”——意在推广某一品牌的标语和图像并不必然促成即时销售业绩。有另一种形式的广告，谷歌的文字广告就是此类广告中的典型代表国民经济五大类，此类广告被投放在在搜索结果旁和第三方网页上。只有当读者点击该广告时，广告商才须支付费用。谷歌并不出售网上广告位。它出售的是以检索提问形式呈现出来的用户关注度——这也是用户们宣称感兴趣之处。而且这也是稀缺资源。毕竟不论哪天在搜索栏输入“伯克利干洗店”的人数都是有限的。

　　结果就是尽管在线传统广告数量有限，谷歌重新界定广告的方式——将产品与快递要求相连接——仍在迅速扩张。据谷歌公司

　　CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)估算，如今在线广告的潜在市场价值高达8000亿美元，或者说约为全部广告市场（在线和线下）总值的三倍。很容易发现原因之所在：各大公司只为结果付费。如果你确信自己花在市场营销上的10分钱总能赚回1元钱，那么广告市场的发展空间就是无限的。将其与古老的麦迪逊大街格言相比较：“我用来做广告的钱有一半浪费掉了，但我并不知道究竟是哪一半。”得出的结论是根本不具可比性。

　　这就是广告赞助的免费模式已经远超乎于在线媒体之外的原因。这仅仅是在金钱能够发挥作用的领域。纽约风险投机资本家弗雷德·威尔森

　　(Fred Wilson)认为“大部分网页应用程序将以某种媒体模式被货币化。我所说的并不是标语广告。而是各大公司及想要得到此类关注的人为关注你所提供服务的广告浏览者付费的各种方式。”随着媒体商业模式向各个行业领域的拓展，你可以观察下万维网。根据传统文字定义，谷歌并不是一家传媒公司，但它从媒体商业模式中获利颇丰。

　　Facebook、Myspace以及Digg网站均是如此。它们在本质上都属于软件公司。其中一些公司组织、编辑其他人发布的内容，而另外一些公司则为人们提供创建自己内容的平台。但它们本身并不以传统媒体公司采取的方式创建或传播内容。但当提到“媒体商业模式”时，人们通常仅会想到广告。可以肯定广告确实是此种商业模式的很大一部分，但正如我们这些身处媒体圈中的人所知，它远不止于此。

　　首先，广告业向互联网领域的扩展已经创造出很多超越传统“印象”广告模式的新广告形式，前者以每千位观众或听众为单位收费。（这被称为“每千人成本”或简称

　　CPM，此处误用罗马数字M表示“千”。）在线广告计费模式包括“每点击成本”(CPC)，这是谷歌使用的计费方法，及“每交易成本”(CPT)，这是指广告商只在浏览广告者成为付费客户时才支付广告费，例如亚马逊网站的Amazon’s Associates程序。其次，存在“引导性促成销售模式”，在该模式中广告商因获得被免费内容吸引的消费者的姓名和电子邮件地址或与这些消费者相关的信息而向网站费。广告商可以固定金额赞助整个网站或其中一个部门国家现在面临的挑战，而不按流量支付广告费。它们也可以付钱使网站搜索结果中含有自己公司的广告，谷歌和一些网站均提供此类搜索结果。或者它们可以转而借助质量高的老式产品安插广告并付钱将自己的品牌或产品广告安插在视频或游戏中。

　　增加所有这些产品的文本、视频、动画片、音频和“虚拟世界”（视频游戏）版广告，而且你能看到随着广告业向互联网领域的发展，整个广告世界发生了何等巨大的变化。二十年前，我们可以讲广告分成以下五种类别：印刷（展示和分类列表）广告、电视广告、广播广告、户外（广告牌和海报）广告以及小广告（传单等）。如今至少有五十种不同的广告模式活跃在互联网上，而且每种模式都在随时发生着变化。看到一个行业在面对新媒体时进行彻底改革确实令人感到头疼，但又不免兴奋。