强势者常有以下特征：要么存在政府部门主导，比如电影行业里的中影集团；要么有足够多的资金投入，比如亚马逊；要么渠道强大，比如百度或者中国移动这些都缺位的时候，则需要游戏参与各方有一个谈判妥协的精神。

　　当当在推出自己的电子书城“数字馆”的时候，10万册电子书基本都按照纸质书的1至3折进行销售，一般不能超过10元。 这其实大大削减了一些出版社的热情，以至于它们并没有拿出太好的作品来参与。

　　但另一种看法是，数字出版“挤干”了出版环节的水分，所以即使卖3折仍然能赚到钱，出版社想提高售价是想赚大钱。

　　电子书的成本主要来版权成本。以译文出版的60本公版电子书App为例，因为公版不需要版税，一共花费了10万元左右。摊薄到每本不到2000元。在分成模式上，几乎所有的阅读平台都是保持着四六分成、三七分成。版权方拿大头，平台拿小头。那意味着，忽略其他成本，一本10万元版税的书如果能拿到每本20元的提成，它只要销售5000本就能保本，这并不困难。但对出版社来说，除了版权，它们找作者和图书营销都需要花钱。

　　如何定价也不是简单地取决于成本。在App Store里，从业者对电子书的定价有一个不成文的规则，2美元会是一个很合理的定价，3美元的线美元又体现不出书的品质和价值。“我觉得定价不应该和纸质书挂钩，应该跟着市场走，不过目前市场没成熟，定价没什么策略，属于拍脑袋靠直觉。”唐茶创始人李如一说。

　　满腹牢骚的还有书的原创者。作家慕容雪村曾将《原谅我红尘颠倒》一书的电子版权独家授予盛大文学，但据其公开表述称，这本书三年500多万次的点击带给他的只有300元的分成。

　　“所有人都认为要赚钱的话就是我自己一家赚，因为大家都有这样的一个心态，都想着你拿的太多了，”盛大文学CEO侯小强在一次业内论坛上说，“另外大家都小而全，所有的人都要自己去做，其实在国外做代理的也就是两三家，但是在中国恨不得每个出版公司都要有自己出版电子书的宏大计划。”

　　这么多利益方最终形成的是一个什么样的市场呢？据着名出版人吴晓波在一次接受采访时估计，2012年中国内地实际的电子书销售额可能不到35亿元，而且其中网络原创内容大概要占到近70%，传统图书的电子书大约就10个亿。

　　一个简单的事实是，买了Kindle的人看不到几本好看的正版书，阅读器上也没有几本真正主流的正版书。这个市场多方博弈，看似热闹，但始终消耗在外围，战争从来没有开始过。

　　就这样，弱小，缺乏谈判和妥协精神，缺乏商业原则，相互忌惮中国的电子书市场在这个概念已经被炒了近10年的情况下，仍然处于一片混乱之中。

　　在美国，亚马逊是迅速建立起一个电子图书市场的整合者。这也是中国期望有所变化和相信电子图书的人们对Kindle在中国市场抱以厚望的原因。

　　亚马逊先是在渠道销售环节击败了传统图书零售商，在线上图书销售市场建立起了领导地位，并用十几年的时间积累起了大量的用户阅读习惯和喜好的数据，比如它可以利用自己强大的数据挖掘能力帮助出版社预测未来几天或几个月的销量，它的“Seller Center”(商户中心)一旦检测到负面产品评论，每隔5分钟会把评论告诉合作伙伴。

　　从2003年开始，亚马逊就和多家出版商达成协议，将图书内容扫描储存成电子档，这为Kindle的推出做好了准备。等到Kindle发售时就已经能够提供8.8万册电子图书，并提供图书第一章免费试读服务。《纽约时报》销量榜上的112本书里，便有90本有Kindle电子版。

　　随着利率市场化改革进一步推进、人民币汇率进入均衡区间、人民币资本项目可兑换改革的进一步深化，以及存款保险制度的建立和实施，中国经济正步入对外开放的转型期。

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