2018 年年底，由于快手出海产品KWAI表现不如人意，团队进行了大规模调整，原出海团队的人一部分选择离开，更多人内部回流到其他部门。

　　“淮南为桔淮北为枳吧，这是比较重要的一个原因。”刚刚离开快手海外部门的成刚，自己想努力去厘清快手海外失败的原因。

　　2018年年底，由于快手出海产品KWAI表现不如人意，团队进行了大规模调整，原出海团队的人一部分选择离开，更多人内部回流到其他部门。

　　成刚最初也不想离开，希望转岗到新产品孵化部门。但他后来发现，这个部门同样面临困境。快手的新产品，从最近上线的快手概念版到早先的一系列社区社交App，大多尚未被外界了解就匆匆下线。

　　在已经过去的2018年，快手面临着成立以来最激烈的竞争。2019年年初的公司年会上，程一笑感慨道， “2018年（快手） 遇到了很大的竞争挑战，如果我们不追求极致，在竞争中就赢不了”。

　　一位快手员工表示，字节跳动给快手带来了很大的压力。2018年，两家在主产品快手和抖音用户数据、出海市场kwai和tik tok 以及新产品矩阵上都进行了一轮battle。目前看來，三个方向上快手都落于下风。

　　早在2016年，快手就组建了出海团队，在泰国、俄罗斯、韩国与印尼进行了试水。宿华认为，“中国的互联网公司在未来都应该是全球化的公司。”

　　快手一位早期海外部门员工告诉《财经天下》周刊，快手最初在韩国、俄罗斯等市场的出海成绩不错，在没有大规模市场投放的情况下，就曾登上当地的应用市场榜首，该员工认为这是由于快手有很强的产品能力，“好的产品自然会有这一天”。

　　实际上，即便是国内，快手在2017年之前都很少依赖市场投放，而更多依靠产品的自然增长。这与其竞争对手字节跳动完全不同，包括今日头条App、抖音、火山小视频，头条系产品都是从早期就开始通过在各个增长渠道买量。信义资本的创始人陆复斌就曾在36氪的采访中透露过，张一鸣把今日头条2017年的手机预装都给买了下来。

　　而据《财经天下》周刊观察，如今字节跳动重点推的产品多闪从上线第一天就在多个渠道进行了投放，一个月内就实现了上百万的新增。

　　字节跳动在海外的打法同样是财大气粗，一家在印度与抖音进行过合作的MCN就表示，据他观察，“过去一年tik tok仅在印度的投放就达到了几十亿，2019年的预算也有接近20亿”。

　　在2018年的出海战场上，为了应对竞争，快手也提高了出海团队的配置和资源。快手出海部门员工张雪告诉《财经天下》周刊：“为了打开海外市场，我们海外部门拥有完整的技术、产品、运营和市场的编制，巅峰时期团队有350多人。”

　　快手出海团队的技术负责人是快手的联合创始人杨远熙，2017年又挖来了曾在猎豹担任首席营销官也负责过头条第一代出海产品topbuzz的刘新华担任CGO，负责快手的海外增长。

　　回顾这一场与抖音的海外战役，张雪至今仍觉得无法理解，“你知道抖音有多疯狂吗？在市场投放和购买手机预安装这上面，他们出价是我们的三倍到五倍，也就是说快手出一块，他们就出三元五元，如果我们想继续投放，价格就得往上跟。”

　　最初快手也选择了跟进，付出了大量的资金与人力。据张雪透露，2018年上半年，因为大量资金用来支持海外，国内的快手都没有冲击用户增长，一直到下半年才冲到了1.6亿日活。

　　大笔的投入并没有为快手带来良好回报，海外版 Kwai 以及Lite 版 Kwai Go 仅在越南、印尼的Google Play 进入过前 100 名，其余榜单均未进入前 500 名，而抖音拿下了不少海外应用市场的第一名。张雪说，“去年上半年我们还在韩国、俄罗斯、越南这些国家取得了不错的成绩，但现在成绩也掉了下去，而在东南亚和日本这些地方，投进去的钱几乎没有砸出任何水花”。

　　2018年年底，由于快手出海产品KWAI在各大应用市场投入重金却没有得到应有的回报，由刘新华负责的出海团队进行了一次大规模的人员调整，原出海团队的人一部分跟随刘新华离开了快手，还有不少内部回流到了快手的国内产品部门。

　　为什么快手出海不顺利？在张雪看最重要的原因是，“快手始终没有想好怎么做。”因为对手几乎不计成本的扩张，快手内部一开始就产生了分歧。从快手国内产品过来的早期员工不少都主张依靠产品的自然增长，好产品自然会说话。而另外一些人则认为要学习抖音多做运营活动，加强本地化。