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“双11”品牌观察|安踏体育(02020.HK)多措并举，新客触达占比高达8成郑州卫校

进入11月后，港股体育用品龙头股普遍强势上行。特别是安踏体育(02020.HK)，接连几个交易日内，股价不断创下历史新高，月内累计涨幅近20%，最新市值已超2750亿港元。

（来源：wind）

今年疫情影响下，消费者行为发生重大变化，大型线上购物节的战略意义愈加凸显。电商实力，也开始在某种程度上成为品牌、企业价值的有力佐证。安踏而言，继“618”大促领销行业后，通过更迭、完善的新品牌战略全维提升了消费者体验，“双11”再成业内标杆。

整体战绩来看，自11月1日截至11月11日的“2020双11购物节”期间，安踏集团电商“双11”成交额达到28.4亿元，较去年增长53%；旗下多品牌共触达消费者1.6亿人，新客占比超过83%。同时，截至上述期末，安踏集团电商本年度流水突破100亿元。

以数据推动精准运营，实现高效流量转化

据了解，安踏自今年2月新创立电商大数据分析部，该部门4月起同时承担电商管理的职能，全面负责“618”、“双11”等活动的预案和总结分析，正式开启以数据推动精准运营的发展新路径。

透过体量庞大的数据分析，安踏快速掌握历年销售形式的占比情况、各品类背后的增长趋势，以及更为精细化的消费者画像等等信息。基础之上，安踏在一定程度上已做到销售“锁定”，可以通过在货品开发、企划等上游环节完成资源分配，实现更为高效的流量转化。

以今年“双11”为例，在国际竞品品牌预售款数目激增、价格空前下降的大背景下，安踏维持相当保守的预售款数目，做到原则上“不降价”，但几大核心品类的加购、预售情况依然理想，在两个波段中实现两次爆发。特别是，安踏爆款则在第一波预售期间就基本售罄，斐乐品牌店播预售达到行业前列。最终战绩上，安踏品牌位列运动鞋服类目第三，国内第一；斐乐品牌位列运动鞋服类目第五。

背后看到，安踏团队有针对性地做了许多策略调整。

比如说，国内首页推荐的免费流量，较去年下滑严重，而安踏为保持流量的有效运营运用了诸多技能，包括制作了很多短视频，量级上领先业内，甚至比所有国际品牌都多，全面抢占了性价比较高的流量。

再比如说，在品类开发、推广形式上的精准垂钓。安踏品牌今年的策略是注重女性用户，其在货品开发阶段中即有30%的男女同款，70%的女性单独开发款，推广上融入店铺自播、包括李佳琦在内的大V直播等新兴方式，客群中的女性比例得到明显上升；斐乐品牌的线上人群画像则更年轻化，且尤为受到女性消费者的喜爱，在推广上除新兴方式外，直接侧重于女粉丝聚集地；户外类目的品牌更偏向专业性，面向小众人群，则以用户体验提升为核心策略。

亦或是，对营销活动的整体把控，包括具体类目的选择、货品上新的节奏等等。像上文提到安踏品牌的“售罄”，其背后的预售类目首先是篮球鞋，由于这类货品的价差较大，且粉丝具有超高粘性，深度运营的效果和意义均十分突出。

简单来讲，无论大促、小促，营销的本质不会脱离人群和货品相结合的打法，目标人群的总量、质量及货品所具有的产品力、商品力，最终决定消费的转化效率。在这个维度上，安踏的表现可圈可点，以数据推动的精准运营直面目标人群，并能为货品部署提供客观、科学的参考意见，从而助推流量的高效转化。

正式迈入货通时代，经营效率大幅提升

货品售出后，紧接着相关联的即是物流能力。这一点上，安踏也再次“出圈”，各个团队都在发力物流支撑，致力带给消费者极致的物流体验。数据显示，截至11月11日晚10点，安踏集团物流发送包裹838万个，且90%以上的商品都实现了72小时内派送。

安踏品牌方面，本身发货效率就很快，早前已据消费者的行为轨迹在中国建立30多个云仓，物流时间保持1-2天。并且，自安踏品牌近期转型直营模式后，迅速打通了近2000家线下门店的货仓，今年“双11”的备货中，其线下门店的库存不占线上电商的库存，但可以就近帮其发货，有效减轻电商的库存压力和发货压力，更快送达消费者手上，真正做到提效降本。

再看全直营模式的斐乐品牌，在线下门店货通的基础上，其在今年“双11”中再次升级物流，推出可以实现当天到货的同城购项目。这个项目的入口为支付宝、淘宝上的本地服务，物流全部由顺丰送货上门，部分订单配送效率已可媲美“外卖”，实现小时达。

包括安踏户外品牌的货通基础，现在也处于业内领先地位，像迪桑特品牌的O2O占比已大约在30-40%的比例，与消费者之间的距离持续拉近。

反应到具体数据上，安踏货通后实现的“最后一公里快递”，致使其整体物流费用明显下降。

且货通的优势除缩短路径外，还体现在：线下的滞销款，线上也能争取销售，线下收获的时候线上也能帮着发。这对于整体运营效率、整个库存的周转效率提升均多有裨益。

另一点看到，今年安踏还在惠安建立了台山投资区仓库，为服装的逆向物流——退货售后业务提供增值的再销售保障服务，实现货品的增值仓储、配送一体化管理。

而消费者在线上对于一个品牌的体验往往就由货品、服务、物流、售后等体验构成。安踏在销售前端，打出人群与货品精准触达的组合拳，打开销量；在中端送达过程中，致力于极致物流搭建，满足消费者的同时大幅降本提效；在后端依托逆向物流打通全链路生态，赋予了品牌新的效率和价值。

一如开篇所言，更迭、完善的新品牌战略全维提升了安踏整体的消费者体验，直接助推安踏在今年的“双11”中，再成业内标杆。

郑州卫校 据外媒报道，环保组织在近日发表的一份研究报告中称，在麦当劳、汉堡王及Wendy‘s等主要快餐店的食品包装中，发现有毒物质PFAS（全氟烷基和多氟烷基物质），可能会对人体健康造成影响。 该研究