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国货崛起：大数据精准运营，安踏体育(02020.HK）双11成交额破28亿2012皇家大战

随着今年全民加速“触网”，内需市场的巨大潜力不断释放等，线上消费彻底被引爆。继618后，双11的交易额再次破万亿元……

深入本次双11靓丽的数据背后，尤其看到国货的快速崛起。后疫情时代中，中国品牌，尤其是各领域的标杆品牌，凭借本地化垂直供应链的整合能力，以及对消费者敏感的认知和高速的反应，进一步赢得了中国消费者的信赖。

十分典型的例子，比如说双11销量、股价同步上行的安踏体育(02020.HK)。

破圈纳新驱动高增长，释放巨大潜能

日前，安踏集团官方介绍，于整个双11期间，安踏集团电商的成交额达到28.4亿元，较去年增长53%；旗下多品牌共触达消费者1.6亿人，其中新客占比超过83%。截至双11期末，安踏电商本年度的流水已突破100亿元。

天猫数据显示，安踏旗下多个品牌位列其所在类目的前列。其中，安踏品牌位列运动鞋服类目第三，国内第一；斐乐品牌位列运动鞋服类目第五，迪桑特排名第十八；安踏儿童位居母婴鞋服类目第四，斐乐儿童排名第九；可隆体育位列户外鞋服类目第十二名。此外，亚玛芬集团旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌均进入户外鞋服类目前二十名。

特别看到，今年双11安踏展现出过人的品牌运营能力和品牌势能。新客户获得能力，或者说新客户获得率，反映出的是企业挖掘潜在市场、扩大市场占有率的能力，同时可以侧面反映企业在公众心目中的声誉，从安踏高达83%的新客触达占比来看，品牌纳新能力强劲，增长潜力巨大。

具体策略上，安踏集团旗下各品牌电商团队早在第二季度，就已开始全面备战双11。

安踏和斐乐两大品牌方面，主抓“创新拉新策略”，全面提升双11的人群资产量级。其中，安踏品牌近期转型直营模式，更加直面消费者，其通过事件营销主题活动分波段拉新，在商品上架、流量投放、营销节奏等方面提出针对性策略，积累和维护核心单品的口碑；斐乐品牌以高购买力的年轻人群为主要目标，同时采用人群分层运营，将潜在消费者按照运动兴趣、服饰品类、审美风格等偏好等分为若干人群，实现全场景全年龄段覆盖。

户外运动品牌方面，持续通过小红书、抖音、B站等多元渠道给高端消费者种草，发力私域流量运营，成功从小众人群中破圈，实现拉新增长147%。今年，安踏户外运动群多个品牌电商业务实现同比超100%，甚至200%的增长。

大数据洞察先机，物流“超能力”强势支撑

背后了解到，安踏的多维强势提升，很大程度上来源于其对消费者行为的洞察力和本地化垂直供应链的整合能力。

安踏数据研究部副总裁贺康城曾表示，“早在年初，安踏已经全面盘点、预测热点和趋势。不仅纵向对比安踏的产品，也横向对比大量行业数据。大数据为安踏双11的产品企划、开发以及消费者精准运营提供了数据支撑，使其实现高度量化”。

数据助推下，安踏的全渠道流量实现精准运营，安踏品牌和斐乐品牌在主要电商平台上的搜索次数远高于同行。预售期间，斐乐品牌的店播预售达到行业前列；安踏品牌的爆款在第一波预售期间就基本售罄。

另一方面，安踏今年正式迈入货通时代，各品牌物流服务全面升级。

安踏主品牌迅速打通了近2000家线下门店的货仓，整个集团的直面消费者业务占比大幅提升。今年“双11”的备货中，安踏品牌线下门店的库存不占线上电商的库存，但可以就近帮其发货，有效减轻电商的库存压力和发货压力，实现本地化垂直供应链整合。

同时据悉，安踏的物流布局有效结合数据。安踏集团物流总经理陈剑聪透露，“我们国内三十多个云仓都是根据消费者数据来布局的，通过大数据的预售预判机制，提前把产品送到距离消费者最近的站点，消费者一下单，马上就可以就近派送。”

据相关数据，自11月1日0时至11日23时，天猫双11全球狂欢季实时物流订单量为22.5亿单，约等于2010年中国全年的快递总量。而截止12日22：00，安踏集团双11当天订单发货率达97.3%。

小结

综合而言，安踏在今年双11展现出对行业趋势的精准把握，渠道与内容、人群和商品实现超级匹配，产业前端销售放量的同时，后端供应链、物流等底层能力强势支撑，最终得以破圈纳新，高效完成订单。

借用安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠的话：“双11既是对一个品牌势能的测评，也是对品牌运营能力的大阅兵，更是对这个品牌是否真正能够深度融入到新的商业模式的有效检验”。今年双11，安踏依托于核心能力表现突出，高分通过检验。未来，这种核心能力的优势有望发挥更大作用，助推安踏持续打开成长空间。

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