慕尚集团(1817.HK)再度告捷!GXG品牌618同增17%,gxg.kids爆发再增960%

  • 2021-06-30
  • John Dowson

带货榜:本期快手总额1.35亿,超淘宝的1.1亿,原因是快手榜一时大漂亮带货破亿,带动总额飙升。 抖音销售额下降至0.21亿,郭聪明7月16日在抖音直播带货首秀,单场销售额328万。 以下为昨日(7.16)做试管费用多少钱

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又是一年618收官。表面上看,今年618稍显沉寂,反“二选一”下各平台营销不再高调,但实际上,不少平台与品牌的战绩并不低调。同时,今年618呈现两大值得关注的变化:1、主战场下沉到品牌商家和门店,延续多年的电商大促有了新的视角;2、“消费者(会员)争夺与留驻”策略,不断激活购买意愿。

国民男装品牌GXG母公司慕尚集团,即是一个好的例证。今年618,是GXG品牌转型后的第一场天猫官方大促。从销售数据上看,GXG整体销售情况良好,超过疫情前(2019年同期)水平,线下尤其直营渠道同比高增长;期间会员贡献亮眼,可能在某种程度上带动了其他品牌、品类销售。

高势能门店推高GXG销售业绩,gxg.kids持续迅猛增长

今年618期间,GXG品牌实现销售额1.56亿元,同比增长17%。按渠道划分,线上销售额同比增长约10%。其中,成衣品类在主流电商平台的销售额较2020年、2019年同期分别增长7.7%、4.85%;毛利率达到53%,高于2020年同期的41%以及2019年同期的48%;京东渠道更是迅速放量,同比增长4269%。线下方面,GXG销售额同比增长38%,细分渠道普遍取得优异表现,直营渠道同比增长67%。

其他品牌方面,据悉gxg jeans线下正常老店较2020年同期亦提升19%,其中直营渠道大增41%。gxg.kids再度迅猛增长,销售额在预售阶段同比增长960%。根据亿邦动力,其在2021年5月24日至31日的天猫618童装预售榜单中力压E·LAND、全棉时代、aqpa、博柏利、MQD等品牌,排在第五位。整个期间而言,gxg.kids实际销售额同比增长6%,较销售目标超额完成5%。

一系列数据表综合印证出两点,其一是慕尚集团的渠道变革发挥效用,其二是童装正在成为其下一个增长极。实际上,在“五一”战报中这两大趋势也有所显现,618销售数据则起到进一步放大作用。

早在2019年,慕尚集团就开始关闭效益低下门店,2020年一边加速推进这一计划,一边聚焦发展高势能门店,将其优化为展示品牌形象、提升客户体验及向线上引流的渠道。到2021年,OMO(从线上到线下)兴起,慕尚集团再次站上风口。并且,相比于批发渠道等,直营渠道能够获得更好的品牌形象、更高的利润率和强大的品牌控制力,显现业务模式的优越性。

童装而言,受“二胎”、“三胎”政策、消费升级等因素影响,品牌渗透加大,但集中度很低,尚在“跑马圈地”阶段。中国服装细分品类到2018年的CR10,运动类(82%)>鞋类(36%)>男装(19%)>童装(13%)>女装(10%)。市场规模方面,罗兰贝格预计,到2020年中国童装市场规模将突破2800亿元,2017年-2022年的复合增速达到12.4%,高于同期服装行业平均5.3%左右的增速。

这是一个怎样的概念?同年,中国童装市场规模可能超过运动鞋服市场(2020年规模约2540亿元),运动鞋服市场造就港股市值最高的几大本土服装龙头,如安踏体育、李宁。也意味着,倘若慕尚集团能够在中国童装品牌化趋势中分一杯羹,后续无论在经营业绩,还是资本市场层面的潜力均较为可观。

锁定消费品牌长期核心竞争力,“N次增长”可期

进一步来讲,笔者认为渠道与品类之外,慕尚集团能够实现“二次增长”更核心的支撑逻辑在于产品力,以及对人群的精细化运营。这两点,也会是慕尚集团未来“N次增长”的重要驱动力。

消费行为,首先建立在产品之上,慕尚集团在产品开发方面一直展现出足够的创造力。

今年618为例,GXG品牌的核心货品一为跨界联名系列,比如与潮玩盲盒泡泡玛特、美国最受欢迎动漫人物之一的菲力猫、国内著名动漫《一人之下》、马来西亚著名插画师艺术家的花臂老王,以及与国内著名啤酒雪花Super X、日本著名潮流品牌FR2的跨界联名等;二为黑科技功能系列,比如冰氧吧T恤与休闲裤、运动速干T恤、CoolMax黑科技凉感面料T恤等,推动消费者对传统服饰获得新认知的同时,快速提升其自身的品牌价值。

再者,立足当下,消费市场已从商品竞争转向人群竞争,谁的用户规模年轻、忠诚且快速增长,谁就能赢在长期。

GXG,一度被视为“最懂年轻人的品牌”,频频在年轻一代中掀起时尚风潮,且很明显看到其会员较高粘性,具有消费潜力。今年618开门红当天,活动开场仅仅47分钟就超过去年同期全天业绩,开门红活动3天业绩同比增长近60%(其中一半业绩来自会员),客单价同比上涨60元,转化率同比增长近60%。

具体策略上,GXG在活动的预热期,通过会员专享的体验大礼包、会员专享优惠券、会员挑战计划等,专门针对不同层次的会员作出一系列的营销动作,使他们真正可以在618开门红的大促中感受到会员的特殊待遇。

并且,参考成熟服装集团的运营经验不难发现,当品牌达到一定高度,当用户规模增长足以构建具有生长力的生态服务体系,就会形成对消费者更精准的理解力,消费者对其旗下其他品牌或品类的认同感也会愈强。简单举个例子,GXG品牌深度锁定年轻群体,这部分受众可能同时拥有“宝妈”“宝爸”身份,进而促进gxg.kids的销售,使得慕尚集团的收入结构更加多元,经营层面更具成长性。

我是歌手林志炫经纪人 http://www.webgnss.com/jiajuzhuangxiu/jiazhuangbaike/35819.html

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