农夫山泉还有未来吗?

  • 2021-07-02
  • John Dowson

港股市场2018年受贸易战影响、2019年受香港社会事件影响,今年受新冠疫情影响,一直萎靡不振。在全球大放水的环境下,美股不断创出新高,A股也迎来阶段性的牛市行情,港股年初至今依旧大跌10%大班育儿知识大全

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说到成功的营销案例,脑白金是一个绕不开的存在:今年过年不收礼,收礼只收脑白金。

这一洗脑了二十年的广告语,虽然曾被评为“十大恶俗之一”,但是脑白金问世第二年,便跻身中国保健产品销量第一。

多年以后,有个叫钟睒睒的男人照猫画虎喊出了又一堪称脑白金式的洗脑口号:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。使得农夫山泉日后成为国民级认知度的产品起到不可磨灭的贡献。

2020年,老钟也因为农夫山泉营销的成功和上市,身家一度超过了600亿美元,荣登中国首富。

但常在河边走,哪有不湿鞋。靠营销起家的农夫山泉却在阴沟里翻了船。

近日有网友发现,农夫山泉的拂晓白桃味苏打气泡水产品,在宣传时强调自己是福岛县产,即拂晓白桃风味,拂晓白桃产自日本福岛县。众所周知,2011年日本福岛曾发生严重核泄漏,周边水土遭受污染。

经媒体的报道发酵,农夫山泉产品福岛县产的说法引发舆论哗然。

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首富着急了

农夫山泉当然是极力澄清:产品配料没有福岛进口的成分、研发人员是依据拂晓桃的独特风味创造了类似风味的产品,产品与产地无关联。

对于这种前后打脸的回应批评者当然不买账,他们认为:既然福岛县产是农夫山泉的营销手段,即用材料来自日本原产地的说法来凸显产品的高端和纯正,那么就有欺骗消费者之嫌。

显然,这次营销翻车的背后,农夫山泉是有自己的现实增长压力。

今年4月份,农夫山泉公布了上市后的首份财报,也是农夫山泉营收首次出现下滑的一年。财报显示,农夫山泉2020年实现营业收入228.77亿元,相较2019年同比下降4.8%。

作为农夫山泉的核心业务,包装饮用水连续8年保持包装水市场占有率第一,但2020年包装水产品全年收益为139.66亿元,同比下降2.6%。而且有数据显示,包装饮用水行业的规模增速已逐渐放缓,并在2018年出现了近20年来的首次增速下滑。

可见,农夫山泉需要找到新的增长曲线。

一边是包括包装水在内的茶饮料、功能饮料、果汁饮料等核心业务的增速下滑,另一边则是其苏打水、含气风味饮料等其他饮料产品出现增长,但因全年收入也只有10.54亿元,仅占整体收入的4.6%。

强烈对比下,老钟蹭上了去年爆红的以元气森林为代表的“伪日系”饮料品牌—气泡水。气泡水的制作门槛并不高,但元气森林的爆发式增长,使得老钟垂涎三尺。

2020年元气森林业绩同比增长约270%,全年销量达30亿元,2021年的销售目标更是锁定在75亿元,增长不可谓不炸裂。

于是,今年4月1日农夫山泉跟风蹭热点上线了苏打气泡水系列,分别包含拂晓白桃、莫吉托以及日向夏橘口味。邀请流量明星代言,贩卖偏日式包装的设定,搭配“0糖、0脂、0卡、0山梨酸钾”的标语,开启了一场轰轰烈烈的营销运动。

而这次营销翻车的两款气泡水,分别是在今年4月、5月上市。此外,今年以来农夫山泉已先后上新了等渗尖叫、武夷山泡茶水、东方树叶玄米茶和青柑普洱茶。

从推新品的速度来说,农夫山泉现在已经比以前要快很多了,早年有时候是一年推一个产品,或者是两三年推一个产品。

迫切寻求突围的农夫山泉,看来是真的着急了。

2

成也营销,翻车也营销

可以这样说,老钟的营销思维是刻在骨子里的。

1988年,在流行下海经商的时代氛围中,钟睒睒远赴海南,但早期的几番尝试并不顺利。直到1993年,发现保健品市场机会的钟睒睒成立了养生堂公司,并推出产品“龟鳖丸”。

灵感来自南方人的龟鳖煲汤养生学,凭借过人的营销天赋,养生堂龟鳖丸很快就风靡大江南北,老钟也获得了人生的第一桶金。

1996年,他又瞄准了利润可观的瓶装水市场,农夫山泉成立。

为了打破以哇哈哈和乐百氏为代表的瓶装水“老三王”长期稳定的行业格局,老钟选择直面对手,破局之道很简单:

重新定义什么是“健康的水”。

彼时”老三王“卖的大部分都是纯净水,其实就是经过多道工序处理、提纯和净化后的水,其“原料”大都是来自城市管道供应的自来水。

于是就在2000年,老钟直接跟“老三王”硬碰硬,喊出了那句引发无数争议却威力巨大的话:

科学研究证明,长期饮用纯净水对健康无益。

在老钟强大的的营销之下,纯净水的污名之帽很难卸下。这一举动,直接让1997至2000年的主流产品“哇哈哈纯净水”在之后的竞争中败下阵来。据当年尼尔森零售调研数据显示,事件发生后,全国纯净水和天然水的消费比例从8:2变为7:3。农夫山泉也因此一跃成为包装水的第一品牌。

2006年,同行是冤家的康师傅推出了定价一元的“矿物质水”,因其具有好的口碑即性价比优势,形成了后来者居上的局面。

然而2008年8月,一篇名为《康师傅:你的优质水源在哪里?》的文章在网上开始疯狂传播,这一次舆论压力催化而成的危机,让康师傅的市场占有率从2008年7月的25%跌至了19.9%,农夫山泉反倒上升0.7%。

只是,这篇令康师傅市占率大幅下滑的文章,到底谁是幕后推手已经成了一个谜。

从农夫山泉发展历史看,事件营销是老钟的主要手段。早年与娃哈哈、康师傅、怡宝抢市场时,农夫山泉先后祭出“纯净水对身体健康无益”、“天然弱碱性水”等营销概念,从而一一击败竞争对手。

没想到一直善于在公众之中制造话题的农夫山泉,如今却在最拿手的领域上翻了车。

当然,也不排除竞争对手有可能从中使坏,毕竟行业的前车之鉴摆在那,只有是冤家的同行才有动力挖空心思去研究对手的漏洞。

既然农夫山泉自己找死,这些昔日的对头不踩上一脚,对不起这等天赐良机。

3

70倍的农夫山泉,贵不贵?

回到资本市场,现在农夫山泉还有70倍的估值,和茅台的60倍相比是高了一点,但是和海天味业的80倍比,又显得合理。

那比上不足比下有余的农夫山泉,目前的估值是贵还是便宜?

可以从两个角度分析,70倍的PE里面包含了两个逻辑:第一是基本面的认可。直白点说,卖水其实是一门赚钱的好生意。

2020年农夫山泉的财报显示,其以毛利率接近60%以及净利率高达23%,碾压一众同为食品饮料行业的相关龙头:卖酱油的海天毛利率也才42%,卖啤酒的青啤刚过40%,卖牛奶的伊利只有36%,卖花生油的金龙鱼更是少的可怜,只有15%。

这意味着,中国人每喝掉一瓶两块钱的水,钟首富就赚4毛6。

更为重要的是,农夫山泉拥有超强的刚需品属性、超长的生命周期以及作为大自然的搬运工,还有极高的技术壁垒,也因此:

农夫山泉与其他的贵州茅台、海天酱油、金龙鱼一并称为东方有四大神水。

所以这部分的高估值是有强大的神水逻辑支撑的。

第二是包含对未来的预期。从2020年的业绩看,农夫山泉的增长却是下滑的,而近几年的盈利性也是极其不稳定的。

如此农夫山泉未来的增长点在哪里?

从这次农夫山泉因困于主业增速下滑而陷入“福岛事件”可以发现,老钟凭借的还是过去的营销经验。不可否认的是,这些营销经验是过去20年农夫山泉成功的秘诀之一,但是这次过度营销的结果,农夫山泉最终翻车了。

显然,老钟出身的背景已经对过度营销产生了路径依赖,但如今年轻人占据的新消费时代,农夫山泉还可以依赖过去的营销成功经验吗?如果其因为增长瓶颈而焦虑,营销又翻车,那农夫山泉未来的增长就会暗淡很多。

那么,70倍的估值,你觉得高还是低?

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