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播放量56亿，直播带货363万，综艺IP带货究竟行不行？京东方面试

要数当下最火的综艺节目，莫过于《乘风破浪的姐姐》。

这档节目汇集了伊能静、宁静、钟丽缇、黄圣依等30位个性十足的明星，自上线以来就收获了极大的关注度，频频登上微博、抖音热搜榜。

热度居高不下、话题频频破圈时， 《乘风破浪的姐姐》的出品方芒果TV宣布与抖音展开独家系列合作，打造专属抖音的 “姐姐番外直播间”。

近日，姐姐们在抖音开启了带货首秀，单场带货363万。同样是明星带货，这个数据显然逊色于陈赫、张庭等，并不算十分亮眼。

如今，明星直播带货热潮汹涌，各个平台都在加码。而除了引入单个明星，如今直播短视频平台与顶流综艺IP牵手，是一次新的试水。

只是，虽然《乘风破浪的姐姐》噱头很足，但直播卖货终究还是要看东西值不值得花钱。

综艺IP遇上直播带货

6月26日晚上7点30分，由芒果TV联手抖音打造的《乘风破浪的姐姐》番外带货直播系列正式登陆抖音，由吴昕、丁当、海陆三位姐姐组成带货小队，及助阵嘉宾黄晓明一同现身“芒果TV好物”直播间，给用户带来了许多“姐选”好物。

刚一开场，丁当、海陆就在直播间挑战起了加速版《无价之姐》，认真亮相的“摇摇舞”快速打开了直播间的氛围。

抖音主播“呗呗兔”担任主持人，简单的介绍互动后，正式拉开直播带货的帷幕。

黄晓明、吴昕、丁当、海陆先是跟呗呗兔一同试吃，为粉丝用户推荐了红薯圈粉、风味香酥脆等在内的美食。

后面三位姐姐各自端着小碗排排坐，口中吸溜着韧劲十足的粉条，前面是黄晓明和呗呗兔的解说，引来许多网友大呼“刚吃完饭就看饿了......”

而自称平时是直播带货忠实观众的吴昕，不仅在介绍产品时牢记自己的“养生”观念，和网友们分享起自己买东西的经验；同时还在直播间展现了一把砍价功力，现场对线产品负责人为大家争取福利。

“这个价格有点贵，再给我们便宜一点嘛！”镜头转向梦洁家纺防晒被，吴昕亲自上手感受被子的质地和触感。

“多少？姐怎么可能和618一个价？再给便宜一点！不便宜我们就不上了！”

随后又有丁当、海陆依次登场进行带货，黄晓明更是现场自爆购物狂属性，还获赠“端水大师”锦旗。

据新抖数据显示，当晚直播时长为4小时5分钟，人气峰值达到10.1万，总观看人数为624.6万，音浪20.06万。

共上架有包括Olay小白瓶、完美日记眼影盘、梦洁家纺抗菌空调被、元气森林饮料、西屋空气炸锅等在内28款“姐选”好物，总销售额363.27万。

双方为何牵手？

6月19日，芒果TV与抖音共同宣布展开独家系列合作，以“姐姐”为原点进行IP链条延伸，合作内容包含专属抖音的“姐姐番外直播间”，选取当下风口正盛的直播带货为内容方向，献上12期宝藏好物“姐选”大会。

作为今年的爆款综艺，节目集齐30位个性十足、且在影视音乐等各自领域有所成就的姐姐们同台比拼，自策划阶段以来，《乘风破浪的姐姐》就受到了极大的关注，甚至出现了一时间“人人催播”的现象。

而在6月12日“悄无声息”开播后，播出仅十分钟播放量就迅速突破一千万，“芒果超媒”市值更是自6月12日开始在9个交易日大涨180亿元。

截至6月28日下午16时，《乘风破浪的姐姐》在芒果TV的累计播放量达到10.9亿；自微博热搜榜恢复后，包括#乘风破浪的姐姐主题曲##乘风破浪的姐姐公演舞台#等多个话题冲上热搜榜榜一，微博主话题阅读量达174.4亿。

作为一档当下大火的综艺IP，《乘风破浪的姐姐》自带流量，知名度、话题度均持续走高。

而且，这档节目在抖音也有不少衍生内容，话题调挑战、相关视频等同样十分火爆。

目前，《乘风破浪的姐姐》已登顶抖音综艺榜榜首，不仅节目片段屡次冲上抖音热点榜，#乘风破浪的姐姐#话题播放量已达到56亿。

同时，抖音还就节目主题曲《无价之姐》发起了#姐姐舞挑战，不仅有30位姐姐亲自下场挑战，诞生了大葱舞、卡点舞、广场舞等多条爆款视频，还有引来了众多达人和用户纷纷参与。

截至6月28日下午17时，该话题视频播放量已达13.3亿次。

因此，双方的牵手并不意外。

一方面，《乘风破浪的姐姐》坐拥流量、话题度，但如何拓宽自身IP的边界、挖掘更多的商业价值，是出品方芒果TV所考虑的问题。

6月22日， 芒果超媒总经理蔡怀军在公司2019年年度股东会上表示，今年公司将在电商板块做业务调整，结合公司优势和芒果TV的IP以及湖南广电的生态，做一个独特的平台。

据悉，芒果超媒的前身是快乐购，主要从事电视购物，算是与“直播带货”有渊源。

蔡怀军认为，网红带货和电视购物有相似性，“网红带货就是名人在网络上喊这个东西便宜，跟我们电视购物一样”。

另一方面，抖音也在大力发展直播带货，其中“明星牌”便是关键的布局。如今，抖音已吸引了罗永浩、陈赫、张庭等明星入局明星带货。

据统计，仅6月1日-6月18日期间，抖音上就有14场明星直播带货。

该解决什么难题？

诚然，在直播带货的风口下，明星入局已成常态。但从此次抖音牵手芒果TV《乘风破浪的姐姐》，可以看到声量虽足，销量却仍不似预期。

与节目极高的关注度和话题度相比，单场销售额363.27万这个带货数据并不亮眼。

6月28日，呗呗兔进行了时长3个小时的直播带货，总销售额为471.49万，比《乘风破浪的姐姐》首秀带货多了108.22万。

据新抖显示， 在此次活动上架的28件商品中，共3件商品价格高于500元，其中单价最高的是一套whoo后护肤套装1580元。

商品价格与其他直播间以及淘宝天猫上的同类产品相比，优惠力度不大。

在带货首发阵容方面，此次出场的黄晓明、吴昕、丁当和海陆四位明星中，除了黄晓明话题性十足、吴昕主持人身份能控场外，丁当和海陆两人无论是在话题度上或者性格方面，都更为低调内敛。

因此虽然在开场四人同台时表现良好，但进入到和主播“呗呗兔”的一对一环节中，整个直播间的活跃性以及用户的购买欲望相对降低。

再加上当天晚上11点后最后一位姐姐海陆退场，在随后的一个多小时直播里，部分冲着明星的用户也陆续离开直播间，人气开始下滑。

可以说，与备受瞩目的节目IP相比，此次直播带货活动的效果并不理想。

相较于一般的明星入场带货，《乘风破浪的姐姐》优势在于作为一档当下大火的综艺IP，其此时入局直播带货是趁热打铁，能够更快地将流量进行变现。

然而，此番试水的不足之处在于，一是选品做得并不算好，价格并没有太大的优势；二是姐姐们的表现相对还是比较低调。

“东西优惠力度不大，直播间也没有很有趣，看了一会儿就退出来了。”某位抖音用户向今日网红表示，虽然《乘风破浪的姐姐》噱头很足，但直播卖货终究还是要看东西值不值得花钱，而这也是明星、综艺IP入局直播带货要解决的问题。

你怎么看“姐姐”带货？

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