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明星直播带货大讨论！吴晓波回应翻车：过于自信、选品不行......立二

明星直播带货，究竟行不行？

7月10日，针对近日传得沸沸扬扬的带货翻车事件，吴晓波在公众号做出了回应，总结了首秀翻车的两个原因：一是个人表现，二是选品逻辑。

诚然，明星并非专业主播，但因为自带话题和流量，备受机构、品牌商家的追捧。而明星直播带货之所以屡屡遭受质疑，大多是因为要价太高，但带货能力有待验证。

看好还是唱衰，你怎么看？

明星带货就是诈骗？

“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。

7月10日，知名财经作家吴晓波在公众号“吴晓波频道”上发布了一篇《吴晓波：十五罐》的文章，用一段魔幻现实主义的开头正面回应了最近盛传的明星直播带货翻车一事。

近日，有媒体报道称明星直播带货频频翻车，其中吴晓波带货被指只卖出15罐奶粉。此外，和吴晓波一起被讨论的还有小沈阳、叶一茜等明星。

微博用户@龚进辉 在7月8日在微博上引用21Tech报道中的明星直播带货翻车事件：

1、我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单；

2、我们（茶具）客单价是200多，叶一茜卖出去的总金额不到2000元，而当时直播间显示的在线观看人数近90万；

3、我们（给吴晓波）付了60万元坑位费，但是实际成交5万元都不到，真是令人大跌眼镜，当时我预估能卖50万，乐观的说能到150万，按照100万备的货，还好我只进仓了一半。

末尾最后总结到，“现在请明星直播，简直就是被诈骗。”

一场关于“明星直播带货究竟行不行”的大讨论就此拉开。

“直播带货，是个专业推销工作，所谓明星带货，是代言带货，不是推销卖货，语境不对。”

7月9日，微博用户@华杉2009 发布了一条回应“请明星直播带货简直就是被诈骗”的微博，这也成了业内开始广泛讨论明星直播带货的导火索。

在今日网红的电商交流社群里，不少商家和合作方也多次吐苦水，称明星带货坑太多，想要做转化还是找一些优秀的带货主播。

“之前走了几单101少女的，完全裂开了，被他们机构刷单杀我佣金”、“还好没找汪东城，10万坑位费出36单，厂家现在哭晕了都”、“叶璇13单”……

带货，还是代言？

与众多负面评价对应的是，明星直播的热度一直居高不下。

今日网红对今年的明星直播带货进行了简单的梳理——

4月1日，罗永浩抖音带货首秀1.1亿；

4月20日，李小璐抖音带货首秀近5000万；

5月14日，刘涛淘宝带货首秀1.48亿；

5月16日，陈赫抖音带货首秀8000万；

5月17日，汪涵淘宝带货首秀1.56亿；

6月6日，华少快手带货首秀1.47亿；

6月10日，张庭抖音带货首秀2.56亿；

6月16日，张雨绮快手带货首秀2.23亿……

此外，还有前文提到的吴晓波、小沈阳等明星，直播带货首秀对外公布的销售额成绩也都在千万级。

而对于火热的明星直播，行业内外看法不一。

1、看衰：带货要讲成交

与明星直播带货的亮眼数据形成反差的是大规模的退货，这些也都成了爆料“翻车”事件的根据之一。

“明星报价1000，到公会5000，到媒介8000，媒介推给你们某个朋友，某个朋友10000报给你。然后为了做平台数据，先找数据公司刷个几百几千单，然后退了。于是战报数据极其好看，再用这个战报去忽悠商家。”

一家全案公司的媒介负责人，表示明星直播合作费用大幅溢价、直播间人气和商品成交数据注水、通过收割商家获利……

“花钱请你（明星）带货，货都没卖出去，叫什么带货？”

不论明星直播带货的热度和数据如何，商家和合作方更关心的还是ROI（投资回报率）。

但当前许多明星直播带货并没有带给商家正向的ROI，反而不少人被参与其中的各方“割了一波韭菜”。

2、看好：明星有IP流量与品牌溢价

在行业内，也有业内人士认为明星的优势在于带来曝光，进行代言。

“认为请明星来就能直播卖货，本身就是不尊重推销员的专业。明星只能挣代言的钱，挣不了推销的钱，这不是很公平吗？”

@华杉2009 的观点得到了很多人的赞同。明星专注与擅长的领域本身不在直播带货，自身的影响力和IP带来的流量是行业关注的重点。

“请明星直播带货，是给品牌增加溢价，同时存在视频肖像使用的长远价值。此外产品匹配、明星推销和粉丝转化能力，是明星之外的第三方因素。”某位行业资深电商培训师也表示。

顶着光环入场的明星，只是电商直播“人货场”中的一环。

同时，明星入场带有IP流量和品牌的溢价能力，高转化率并不是明星带货模式的单一考核指标。

市场选择的背后

“今晚19:00，我在直播间等你！”

7月9日，在抖音只发了7条视频、粉丝量14.1万的知名主持人张绍刚也开启了自己的直播带货首秀。

而往前两天，明星曾志伟结束了他的抖音直播带货首秀。他背后的机构还预告了海泉（7月15日）、杨坤（7月21日）的直播带货首秀。

“明星直播带货当前仍是行业的热门玩法。”一位业内资深人士表示，入局电商直播的机构在当前没有具体方向和经验不足的情况下，跟着平台的策略走，复制成功案例或头部机构的做法，成为了当下试错成本最低的做法。

除此之外，明星直播带货大热的背后，还存在以下因素：

1、商家对直播认知不足

“我最近才下抖音”、“根本不懂直播和短视”、“薇娅李佳琦能联系上吗”……

今日网红接触的商家里，大多是今年才涌入直播行业，他们对于行业十分陌生。

“你这个主播带货行不行？粉丝是不是刷的？退货率有多高？”商家们经常问这样的问题。

不同于主播，商家对于明星的认知度显然更高，往往会更加信任。

某机构的招商人士王琦表示，对于那些以往没有接触过短视频和直播电商的大品牌，有些会不太认可网红，倾向于选择明星。

2、明星IP比头部网红适用

除了商家以外，用户对明星的认知度也会高于机构的头部主播。

吴晓波在回应里也提到了淘宝直播对这场首秀的重视。“有平台方认可，自然就会有平台的流量倾斜。”

一位电商机构的运营表示，平台是支持机构做明星直播的，基本上都能谈到一些流量的扶持。

“比起以自己的头部网红切入直播带货，用明星的IP来做更保险。”一位业内资深人士称，当下许多娱乐秀场公会在转入发展电商业务时，做明星带货的试错成本其实更低。

3、商家与机构的品牌溢价

除此之外，明星所带来的品牌溢价是真实存在的。

在吴晓波回应“翻车”事件的文章里，合作品牌方的信息和优势被他一一提及，这篇10万+的文章再一次让品牌得到了曝光。

品牌方在与明星合作过带货后，明星直播间的商品内容会被截取出来做更多的宣传。

“罗永浩这种直播间带货的内容，在鲁班上就跑的很好。”一位某品牌的抖音电商运营表示，进了明星直播间的商品，其他带货主播的直播间基本上都能进。

而对于机构而言，明星带货能为日后的发展和招商增色。

“第一场不重要，第一百场才重要。”

在罗永浩4月1日抖音带货首秀结束后，赵圆圆的提到了评判的样本问题。那么，明星直播带货也是一样，到底是新风口还是割韭菜，还需要继续观察。

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