丰收 职场的故事一般来说总是在员工内部小范围传播，但难免有破圈的。 前几日，字节跳动创始人、CEO张一鸣在群里批员工工作不饱和，上班时间群里聊游戏，一句“你很闲吗”问得我一愣一愣的。 不网络营销策划案例

版号已松绑，游戏未解冻网络营销策划案例

263天的等待，终于有了结果。

就在昨晚，国家新闻出版署官网更新了一则“国产网络游戏审批信息”。这也意味着，自去年7月22日至今263天，游戏版号终于恢复发放。

这一刻，“泪大喜奔”应该是所有拿到版号公司的共同感受。

哪怕首批开放的版号仅45个，前方还有漫漫长队与复杂的审查规则，但对于压抑已久的游戏行业，单单收到政策松绑的示意，也已难掩兴奋之情。

然而，这一利好刺激并未延续太久。

早盘，受大市拖累，吉比特、完美世界、恺英网络等游戏公司纷纷高开回落，游戏ETF也一度走出乁字形状。

来源：Choice

难道我们高兴得太早了？

01

回暖

回望2021年，整个游戏行业，刀剑风霜严相逼。

8月起，监管政策密集出台。

8月30日，国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，明确规定了所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日及法定节假日的20时-21时向未成年人提供1小时服务。

9月8日晚，中央宣传部和国家新闻出版署相关负责人会同中央网信办、文化和旅游部等部门，约谈腾讯、网易等重点网络游戏企业，以及游戏直播平台、游戏账号租售平台。

……

加上游戏版号暂停审批，全行业陷入巧妇难为无米之炊的窘境。

审批中止，意味着新开发的游戏产品无法上市。研发费用打水漂是小事，更重要的是无法推出新产品，公司就很难维持业绩增长了。

而炒股炒的就是预期和成长，业绩无法成长，自然会被资本的抛弃。

此前，由于版号发放日期长期不明，加上今年以来元宇宙概念降温，市场情绪较为悲观，整个游戏板块一直处于估值压制状态，包括完美世界、吉比特、三七互娱在内，PE整体处在15-20倍之间，为历史底部位置。

如今版号重启，无论是板块估值还是厂商业绩，都将迎来修复期。无论是从政策还是基本面层面，也都已经步入价值区间。

当然，未来不好断言，我们只能从历史中寻找答案。

回顾上一次版号重启。

2018年3月29日，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，称因机构改革，将影响到游戏审批工作进度，游戏版号也暂停核发。

直到2018年12月21日，在中国游戏产业年会上，中宣部出版局副局长才宣布：首批部分游戏已经完成版号审核，正在抓紧核发。

而在2018年4月至12月20日期间，整个网络游戏板块的下跌幅度在35%以上。

在寒冬期，大量中小游戏企业被迫注销公司。据天眼查数据显示，2018年3月29日至年底，全国选择主动注销的游戏企业为8306家。2019年，这一数字增加到了15987家。

自从12月21日宣布重新开始审批版号后，至2019年4月清理积压版号的高峰期，网络游戏板块反弹上涨的幅度接近30%。

来源：Wind

对游戏公司来说，获得版号在一定程度上就代表着收入来源。游戏版号重新开始审批，意味着可能顺利推出新游戏，从而推动业绩增长。

简言之，版号解冻，对游戏行业回暖的确是一大强劲助力。

不过，在兴奋之余不要忘了，游戏版号从严从紧的审批趋势，并不会改变。

早在2018年8月，教育部等八部门的红头文件《综合防控儿童青少年近视实施方案》中，就曾明确表示，国家新闻出版署将控制新增网络游戏运营数量，对网游实施总量调控。

从最近几年国产游戏版号审批情况来看，数量的确是逐年减少的。

国产网游版号数量，来源：中信建投

所以，对于这一波游戏版号松绑得究竟会有多松，我们不该抱有不切实际的幻想。

02

病根

实际上，游戏行业遭遇困境，罪魁祸首从来都不是版号。

更多时候，它只是一个顺水漂到嘴边的借口，掩盖内部腐烂的伤口——业绩不好，全怪监管太严。

从本质上看，游戏行业的核心问题在于产品，其次是资金链，最后才是版号问题。

财帛乱人心。

在没有版号的时代，一些小作坊，依靠马甲包买量、版号套皮、强上iOS等不光彩手段，还能赚点小钱。大公司则被太多人关注，不敢为之。

这也是为什么，我们市面上的游戏，寿命大多都很短。

以本人玩过的《数码宝贝新时代》手游为例。

去年底，游戏上线一个多星期，仅ios微信区就多达两百个，几乎是每两个小时就多四五个区。

不断让玩家加入新的服务器，争夺排行榜名次，增加整体盈利。当然，前期排行榜上究竟有多少托儿，就不得而知了。

圈内人称之为“滚服”。

这种手法虽然在手游时代并不新鲜，大家也都懂。但对于本人这样的90后来说，怀着满腔的情怀来为情怀买单，即使氪金其实也是心甘情愿。

可当发现情怀仅仅停留在宣传视频中，玩法与其他游戏大相径庭，只剩下无尽的充钱，那就渐渐没意思了。半个月大概氪了两千元，新鲜感过去，我把这款手游卸载了。

从前的端游时代，网游基本都是以“大服”的形式运营的，不论新老玩家都能玩得很好，服务器生态比现在不知好多少。唯一的缺点，或许就是不如滚服模式来钱快。

在过去很长一段时间，我们的游戏市场都把“精品化”当做一句正确的废话，在越来越内卷的游戏市场，搞换皮、蹭IP赚块钱才是王道。

沉下心去，花三五年时间，长期大量投入人才和资金，做一款所谓的3A大作？别开玩笑了，兄弟，你想让我死吗！

而当玩家们的热情被消耗殆尽，便不会再抱有期待。

03

分化

可以预见，紧随政策松绑而来的，必然是更加缜密严格的审查规则。

滥竽充数者越来越难生存。

近日，中宣部出版局负责人在接受采访时表示，将重点实施“网络游戏正能量”引领计划，推出一批主旋律鲜明、正能量充沛的高品质网游。

当然，撇开产品审查导致的成本上升等一系列问题，更加完备的监管体制，本身也是行业成熟的标志。就像医学行业、国际足联普遍存在的的ethics committee。

不论是从业者还是投资者，都需要适应新的时代、新的规则。就像适应电影开播前，那个绿底金面的龙标一样。

而在适应规则的过程中，大小公司的分化会进一步加剧。

比起中小公司，大公司在各方面都更讲究，建制也比较完善。因为拥有充足的人员和资金，在政策变动之际，也能快速修改，规避大部分问题。

尤其在开闸放水后，优胜劣汰的丛林法则更加赤裸裸。

按照过去的规律，获得版号的游戏，绝大多数都是大厂出品，它们会迅速抽走大部分市场流量。

2017年1月-2018年3月游戏版号量，来源：东吴证券

而2021年，中国的游戏人口为6.66亿，与几年前相比，已经趋于饱和。尤其在防沉迷新规落地后，未成年人保护政策收获实效，用户结构逐渐趋于合理。

也就是说，市场总量是相对固定的，剩下的流量成本会因此上升。

对靠流量推广起家的中小公司来说，很不友好——资本薄弱的选手，反而要付出更高的成本。

这是游戏行业强者恒强的基本逻辑。未来，行业资源会继续向体量更大的、更有创造力的公司集中，呈现一九分化。

所以，版号停发这么久，真正受到影响的是那些行业龙头，在版号解冻后，更受益的也只会是它们，而不是良莠不齐的中小企业。

无须讳言，以国内的形势而言，中小厂商想要在精品化的道路上走远，想要存活下去，时间、人力、资金和版号都负担不起。要么投机恰一波烂钱，要么被巨头收编，要么，就只能选择掉头出海。

04

出海

有人说，版号寒冬下，出海是游戏公司的唯一求生之路。

其实不论版号是否恢复，在国内游戏战场鸣金收兵的日子里，对于与大厂差距越来越大的中小企业而言，出海都是打破大厂包围圈的唯一出路。

甚至，在版号下发后，越来越没有竞争力的小公司，出海的欲望更加强烈。

据机构预测，海外游戏市场的潜在规模，是如今国内游戏出海收入的4.5倍左右。

据中国音数协游戏工委发布的《2021年中国游戏产业报告》，2021年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为180.13亿美元，同比增长16.59%。而作为对比，2021年中国国内游戏市场实际销售收入同比增长仅6.4%。

中国游戏出海市场规模预测，来源：中信证券

更重要的是，国家政策也正为游戏出海提供支持。

去年11月，商务部等17部门联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，鼓励游戏、影视剧等数字文化产品和文化创意产品、传统文化产品“走出去”。

海外市场的魅力在于多元化。巨头们在国内能用规模、资本去碾压对手，但在海外却很难实现全球大一统的规模化。

尤其是东南亚，被认为是游戏出海最有潜力的市场之一。

这里不仅拥有世界第四大游戏市场，也是全球互联网规模增长速度最快的地区，当地人的文化习惯与更中国市场相近，是中国游戏厂商出海的首选之一。

据SensorTower数据，2021年，共有48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100，合计吸金约9.8亿美元，占Top100总收入的54%，其中不乏一些国内的腰部企业依靠本土化运营和优化，收入和下载表现突出。

从数据中不难看出，不论大中小玩家，在海外取得的成绩都不错。而有了第一波玩家的带动，为了生存，未来还会有更多人选择乘着风口出海。

甚至，相比于“船大难掉头”的大厂，体量小、投入有限的中小玩家，在海外优先从技术含量不是特别高的超休闲游戏入手，机会反而更大。

时势造英雄。

更加自由的市场竞争，更加巨大的提升空间，说不定今时今日不起眼的某家小公司，几年后就能成为时代的弄潮儿。

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