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“我亲自带队搞电商，娱乐直播不管了”描写喷泉的作文

“我在杭州组建了个电商团队，我自己亲自带队，娱乐给手下的人管了。”

“在北京开完会后，我就彻底放弃了娱乐直播。电商还是比较稳定的。”

“我们老板一直想做电商，但我们要礼物的怎么会有电商基因？”

以上三段话，分别来自三个娱乐直播公会的负责人之口。做电商，似乎成为了娱乐直播公会的必选项。

于是，我们看到，6月抖音娱乐直播收入前100的主播里，38%的人挂起了小黄车；衣哥3个月卖了1.7亿、高火火首秀破6000万、惠子首秀破400万……

为什么？是娱乐直播不香了吗，还是电商蛋糕太诱人了？但不管怎么样，从秀场到卖场，公会长们费了九牛二虎之力。

三十年河东河西

“你说几年前，我们那会哪有心思搞电商？最多就是做PC的在想要不要做手机端的，根本瞧不上电商。”

三十年河东三十年河西。

成都某公会长A偶然回忆起几年前的辉煌，依旧会觉得那是个“全民直播”的热血时代。但想想如今，在电商女王一场过亿的销售额面前，娱乐公会月流水过亿突然似乎都开始有点黯然失色。

（在《2020年6月抖音直播消费报告》报告里，抖音平台上带购物车直播场次在2020年6月的数量，较2019年12月增长了876%，整整翻了8倍多。）

除了电商直播的火热驱动外，娱乐公会到底为什么要做电商？答案也很简单。

一方面，“电商直播本身也是短视频、直播平台用来探索流量变现的途径之一，”公会长A说道，“头部秀场主播在拥有较大流量的情况，朝着平台探索路径发展，是一件很正常事情。”

另一方面，娱乐直播的天花板似乎横亘在公会的面前。

以抖音平台的公会为例，19年还视平台为香饽饽，如今却面临营收任务加重、流量竞争等难题。

今年5月，抖音发布了最新公会政策，调整了新的分成比例。新政策的营收任务，一度造成抖音公会“一片哀嚎”，这也给旗下的主播带来了压力。

另外，一位业内人士称，从今年5月中旬开始，不少头部主播直播间就出现了在线人数低的情况。

“抖音平台的日活是4.5亿，可以说已经是处于一个瓶颈的状态了。所以从你们观察的这些情况来看，流量的厮杀已经相当激烈了。”他补充说道。

在内外部的驱动下，不少公会开始对电商跃跃欲试。

38%的主播，从秀场到卖场

根据今日网红的观察。今年3月份以来，不少传统秀场直播平台的头部、中腰部主播开始转战抖音。

今日网红对抖音秀场主播做直播带货的情况作了统计，在抖音及抖音火山版6月份音浪收入Top100主播中——

有38位主播在6月份有过直播间挂小黄车的记录；

其中包括在5月30日开启电商首秀的惠子，总体占比达38%。

另外62位主播中，存在像哑舍、林先生这类做挂榜卖货的主播，暂时无法统计具体数量。

虽然Top100秀场主播的带货占比一般，但在娱乐收入Top20的主播中——

有13位主播有直播间挂小黄车的记录，占比高达65%。

在带货场次方面——

这13位娱乐主播中，林先生有11场卖货记录，成为场次数量最高的主播。其次是张小巅、衣哥，直播带货场次为7场。

此外，一共有6位主播进行了在6月做了“带货首秀”或单次带货：惠子5月29日电商首秀；高火火6月14日有一场直播挂了小黄车；洪大炮则是6月23日有一场；忠哥除了首秀外在6月26日也做了一场带货……

6月份音浪收入Top20主播直播带货平均场次为3场，也就是一个月内，顶级娱乐主播大概有3次直播是电商直播，这在抖音以前几乎是不可能的。

娱乐主播做电商看起来十分热闹。但背后的实际效果呢？公会又是怎么做直播的呢？

带货+挂榜，双管齐下

整体来看，秀场主播在转型直播带货的变现模式上，目前还是处于试探、摸索的阶段之中。

一般来说，就分为直播带货和电商挂榜两种。

直播带货的方式很好理解，就是主播直接开一场电商直播，可以是单个品牌专场，也可以是多个品牌的混播。

以惠子为例，今年5月29日，抖音粉丝超过2000万的头部主播惠子，开启了她的电商之旅。

当天直播间一共上架了29款商品，涉及到了服饰鞋帽、家电、美妆护肤、食品饮料等多个品类。总销售额达到403.41万，一款单价589元的POLO SPORT短袖售出了248.09万，成为销冠。

同时，她当天直播间还拿到了510.93万音浪的打赏。

值得一提的，是她直播间的配置。竖屏的直播间里，惠子和助播端坐在桌子后面，当晚带货的商品陆陆续续被摆在桌子上。同时有特写镜头，和顶部PPT页面更好的展现产品细节和信息。

这样的配置阵容，对比大多数开始带货的秀场主播“手机+声卡”的配置，算得上是一次“高投入”。

而一些秀场主播为了减少投入，直接换了一种方式切入电商直播领域，那就是电商挂榜。

“林先生、哑舍，甚至是郭聪明这些头部的主播，日常直播中还会和商家连麦卖货。”专注抖音电商领域的黄英表示，抖音的挂榜卖货玩法目前也有一定的规模，最开始在由抖音火山版的主播中居多。

“相对而言，挂榜或者是做一些低价商品回馈粉丝，成为了秀场主播的一个新选择。”

带货成绩，有人欢喜有人愁

娱乐主播做电商这件事，有人欢喜有人愁。

“今天家纺首播突破2000万，所有的荣誉都是5211给的。”

7月13日，抖音983.6万粉丝的主播衣哥在梦洁家纺的专场直播带货中，对着镜头连连感谢自己的粉丝。5211是衣哥粉丝们的称谓，这样的称谓多常见于秀场主播与粉丝之间。

一开始做直播，衣哥是以PK为主，属性偏向秀场娱乐。在今日网红统计的数据中，衣哥6月份直播打赏收入达5179.9万音浪，排名抖音6月音浪收入榜第19名，已然跻身头部娱乐主播行列。

而在今年，衣哥切入直播带货赛道。

“3个月带货1.7亿。”是大衣哥对外的数据统计。

在直播带货数据上，根据数据网站新抖上的记录显示：衣哥最早直播带货记录是3月27日。从3月27日至今，他一共有23场直播带货记录，约每周做2场直播带货，频率较高。

今日网红还对衣哥的品牌直播专场做了统计，目前的23场直播中，有8场品牌专场。其中两场还邀请到了黄圣依、田亮这些明星的加入。

做直播带货不仅给衣哥带来了不错的销售额和声量，他的粉丝也从入局直播电商的500万体量，上升到989.6万。

（在巨量算数发布的《2020年6月抖音直播消费报告》里，原本是秀场主播的衣哥不仅成为了优秀带货案例，还登上了6月Top10最高人气直播间的榜单。）

同样娱乐电商双丰收的，还有高火火。

在今日网红整理的6月份音浪收入Top20主播中，抖音粉丝4360万的高火火，其带货表现也相对亮眼。

（根据数据网站新抖上能统计到的数据来看，高火火目前有4场电商直播带货，商品品涵盖3C数码、户外运动、家电、美妆护肤、食品饮料等品类商品均有涉猎。

其中，4月一场、5月两场、6月三场，最高销售额为4月25日首秀场的8572万。5月份的两场带货直播销售额则在500万以下。）

此外，忠哥、洪大炮的带货关注度相对较高，合路招商团队不遗余力做宣传的同时，不少商家也向今日网红询问这些主播的带货安排和招商情况。

大主播的带货看起来想当热闹，但也有开播一次就哑火的主播。

尽管惠子带货首秀的成绩和整体表现都相对不错，但在整个6月份，惠子再没有进行过任何一场直播带货。

“电商直播的投入，和后续要承担的风险比秀场直播高出很多。”一位抖音公会的负责人表示，电商直播虽然目前是红利期、回报率高，但是往往存在“投入之后产出不大”的情况。

黄英也表示，除了投入和风险承担以外，秀场主播入局电商直播还要有一些基础的选品思维，开播前还要熟悉商品卖点和优惠情况。

娱乐公会长的集体迷茫

某娱乐公会会长A和小红说：“做电商这些其实都和趋势潮流有关，你说三年前做电商，没有这个基因和氛围，怎么做？有这个精力和钱去慢慢搞吗？”

但现在“潮流和趋势”就在眼前了，娱乐公会长们依旧有点不知所措。习惯了直播间被动的娱乐直播打赏收入，要大家一下子变成推销产品的主动收入，哪有那么容易。

众所周知，电商直播要解决“人货场”三个方面的问题。而这三个方面恰恰也是直播公会做电商的痛点。

秀场主播是否适合做电商？电商主播从哪里来？人的问题成了在秀场公会入局电商的第一道坎。

“很多公会的玩法都是招主播，直接卖货，跟做秀场差不多。”

一家在抖音上做了近3年的直播公会负责人李先生称，他身边大量的公会从秀场转入电商公会，在“人”的策略上还在采用传统的“人海”战术。

“秀场主播转电商主要是看他的粉丝有没有购买力与消费欲。”一位行业资深人士表示，在传统的秀场模式里，直播间不足20%的打赏用户，支撑了主播超过80%的收入。

但电商直播领域更注重的是长尾效应，秀场主播要去刺激直播间80%不愿意打赏的用户去消费，这样才能在销售额上出成绩。

而本身没有付费意愿的用户对主播的信任度并不高，加上许多秀场主播掌握不了刺激用户消费下单手段，使得不少秀场主播入场带货过程中，会消耗掉粉丝群体里为数不多的信任。

摆在秀场公会面前的第二个问题便是货。

对于刚入场的秀场公会，直播间需要用一些超级低商品刺激更多的用户下单购买。但如何拿到让用户信任的低价商品？

对于秀场公会而言，不仅仅是渠道问题。公会主播的溢价能力和直播间的销售能力，也决定了商家与公会合作的意愿。

选品策略、商品匹配用户、直播间组品等专业类电商技能，则又是秀场公会的知识盲区。

最后，秀场切入卖场的场景转化也是一大问题。

“如今打开抖音都是卖货，真没有意思。”不仅是用户，一些业内人士也觉得抖音逐渐在“变味”。

平台的变味会引起用户的反感，主播直播间风格的转变，同样会引起以娱乐诉求为主的用户的不满。

“而愿意进来的用户，也并非是抱着很强的购物心理，很多是以看热闹为主。”李先生在带货上透了大量的DOU+，但最后产生的转化，还是要综合多方因素才有效果。

用户冲着商品进来的是卖场，冲着娱乐进来的是秀场，两者之间的转化除了人、货以外，整个直播间IP的塑造和推广，也就形成了综合的“场”。

但也有公会越挫越勇。

上文提到的主播衣哥，早期挑战罗永浩带货失败。在今日网红的梳理中，专场带货的产品早在之前就进入过他的直播间试炼。

“肯定是主播要先出效果，才能去找品牌方谈合作。”黄英表示，衣哥肯定也是先自己播出效果，再去找品牌方谈。而品牌方也更中意于有转化的中腰部主播，主播自己也能因为和品牌方的合作，带来更多的声量。

娱乐公会做电商，看起来真的是星辰大海路漫漫。如果大家感兴趣，下次给大家讲讲亲自带队做电商的公会长的故事吧！

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