最近，孔二老师参加了一个关于房地产营销行业的圈子会，其中不乏来自知名的互联网房产平台及房企十强的营销朋友。

　　没意思在于，尽管他们深知直播营销是当下最为炙热的浪潮与风口，但基本上所有的玩法都锁定在“带货”这条单一路径，而房产本身的价格跨度就决定了哪怕是一群神一样的队友也带不起来，所以拿带货的标签来衡量房产营销，既不专业也没意思。

　　不好玩在于，在“带货”之外，直播平台又能为房产营销带来怎样的实际价值？几经探索，他们也没有找到有效的玩法，想玩出新的路线？他们毫无头绪。

　　例如衣服、零食、化妆品、数码产品等等，能为受众带来点对点的需求满足，那么决策路径就会直来直往。

　　而我们知道，这不是一个只存在“工具属性”的世界，我们并不会把很多市场经济的产物当做一个毫无感情的工具看待。

　　虽然在工具属性上，房产是每个人居住的刚需，但其还兼具着强烈的资产属性和资源属性，以及浓厚的情感属性。

　　好比人们在日常的购房决策中，户型作为工具属性的代表自然会得到受众的重视，但人们也会同时更加关注背后的位置、学区、区域潜力、城市发展、环境配套、增值空间等等一系列的全景要素。

　　正如经济学者薛兆丰所言，尽管大部分人对房产的价值会笼统的理解为土地，实际上土地并不值钱，真正对房产决策起决定性作用的是其所在位置背后凝结的资源。

　　这便决定了当房产营销+直播，不单单是要融入带货语境，更要涵盖包括经济、城市、教育、功能、文化及个人愿景等度交织的专业内容。

　　换言之，传统的直播带货属于“领航模式”，即个体对于公众进行消费引导；而房产的直播营销则需要“圆桌模式”，即各个专业领域的人就一个问题展开讨论，为受众提供一个尽量完整与完美的选项参考。

　　今年春节期间，北京房产博主、佳爷房谈创始人@佳爷房谈王佳，根据公众所关注的法拍房、二手房砍价、新房选房技巧等热点话题，与著名足球评论人董璐、篮球评论人杨毅等进行连麦，从专业视角与消费视角共同展开直播讨论，受众切实收获各种房产干货的同时，也能直观的从“产品体验”的层面获得有价值的信息增量。

　　据统计，该次连麦直播总观看量高达205万+，直播间互动量16万+，单场观看量78万+，达到博主直播以来峰值，且涨粉共计5000余人，这激发了博主的“转型”，开始筹划更多的连麦节目。

　　于是孔二老师注意到“佳爷房谈王佳”会不定期却高频地推出直播连麦，比如在前不久3月12日，他便又和北京交通广播电台主持人杨洋就人们关心的装修话题展开连麦，两人不但从亲身经历和流行趋势、专业指导上为网友们献计献策，也能随时就网友提问和咨询给与全面解答。

　　原本一个较为封闭的话题，却宛如被重置在了一个完全开放化的聊天室之中，丰富话题的广度、扩大决策的维度、提供解决方案的深度，每个人不再是被动地、机械地获取信息，而是各有侧重的获得自己所真正亟需的干货。

　　对于前文那些身处房产营销焦虑之中的朋友，孔二老师当时便推荐他们用“连麦”重塑自身的直播思维。

　　这并不是简单的出自哥们义气来帮他们解决痛点，而是从行业层面，希望他们能有机会站在新的浪尖之上。

　　因为，如果说最早的内容和生活直播属于直播平台的1.0时代，而各种带货属于2.0时代，那么基于跨圈层的社交化直播连麦则属于已然到来的3.0时代。

　　前阵子，一款集播客、聊天应用、电话会议于一身的Clubhouse在网上刷屏，连特斯拉创始人马斯克也要挤破脑袋成为它的用户，因为其最重要的价值，便是能让品牌与消费者直接搭建起关系。本质上，这款产品的火爆也正是对直播3.0时代的回应。

　　而微博直播的“连麦”，亦是让品牌在社交化的直播中，与消费者构建更广、更深的强连接，实现“带货”到“带品牌”的蜕变。

　　房产营销人之所以在带货中干不过那些卖零食的，除了价格差异之外，更重要的一点，便是影响受众决策的因素太多了。任何一条链路的不畅通，可能就会将所有的付出清零。

　　而通过连麦视频或语音的方式，让各个维度的专业人士，就受众时下所关注的某个议题展开全面剖析，为其疏通每一个疑虑，那么自然将大大提升决策效率。

　　例如在通过直播隔空看房的过程中，除了房产营销人对用户进行介绍，也可与专业的房屋设计、城市经济研究人员等，针对户型的科学性与区域的资源价值进行解读。甚至还能直接与已经入住的业主和物业连麦，让受众深入的了解每一个所关心重要细节。

　　如此一来，房产营销人不再是一个被框架框死的带货人，而成为一个“用户购房服务整合解决商”，让弱连接的房企/产品和消费者，变成强连接品牌和粉丝，

　　我们知道，品牌与销售转化的关系一定是良性循环、相辅相成。如果没有强大的品牌引力场，所有的销售诉求都似无根之木，无法长久。

　　因此，唯有当品牌在直播语境中成为各种强连接的驱动力，那么种种决策才有可能真正的被影响、被决定。

　　孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎嗅、钛媒体、网易等多家内容平台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》《刘强东的开学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读，被全网推荐转载。