我国电子商务虽然较之美国等发达国家起步较晚，但从现阶段电子商务发展状况来看，我国电子商务技术不断成熟，国内互联网消费规模正在不断扩大。网络消费需要较好的引导和规范，抑制过度消费极为必要，个性化消费需要得到较好发展，优化网络消费环境势在必行。

　　【摘要】我国电子商务虽然较之美国等发达国家起步较晚，但从现阶段电子商务发展状况来看，我国电子商务技术不断成熟，国内互联网消费规模正在不断扩大。网络消费需要较好的引导和规范，抑制过度消费极为必要，个性化消费需要得到较好发展，优化网络消费环境势在必行。

　　随着电子商务的迅猛发展，中国网络消费者人数正不断增加，网络消费行为发生的频率也不断增加，在全国范围内，网络消费已经成为了一种普遍性的消费形式。目前，越来越多的营销手段被应用到电子商务领域中，国内网络消费市场的火爆程度不断加深。如何对网络消费行为进行规范、对网络消费环境加以优化，值得思考。

　　网络消费本质上是一种具体的消费形式，与传统消费形式相比，网络消费对于电子设备与互联网技术的依赖性较为明显。相当长一段时间里，国人对电子商务的认识较为片面，网络消费的规模也无法与传统消费规模相比拟。随着电子商务技术不断成熟、各种优秀的电子商务平台层出不穷，国人的消费观念发生了明显变化，电子商务的受欢迎程度更是得到了明显提升。

　　网络消费者这一群体的规模不仅在逐渐扩大，网络消费者的性别构成、年龄构成更是呈现出了新特点。例如，年轻人虽然仍然是网络消费者群体中的“主力军”，但中老年群体以及青少年群体在网络消费上的贡献力也在不断增加，国内网络消费者群体的构成越发复杂。基于互联网和电子支付的网络消费，容易导致网络消费者群体出现一些与传统消费者群体明显不同的心理特征和行为特征。

　　消费行为发生频率较高。当前，网络消费者的网络消费行为发生频率不断增加，这不仅表明国人对网络消费形式的认可程度增加，也在很大程度上促进了网络消费市场的繁荣。市场经济下，网络消费作为一种新兴的且不断成熟的消费形式，具有重要影响，消费行为在频率上的不断增加，迎合了网络消费市场发展的基本趋势。尽管不同网络消费者对消费行为的认知存在差异，但网络消费者对网络消费的依赖程度在不断增加，电子商务对实体经济产生冲击的同时，更是从根本上改变了国人的消费观念及消费意识，使其消费行为发生频率不断增加。

　　过度消费现象普遍。国内网络消费者在网络上进行消费时，不节制消费与过度消费现象较为普遍，这也是网络消费者的基本行为特征之一。一定意义上来说，网络消费行为虽然能够为消费规模增加起到一定积极影响，但过度消费这一行为本身与科学的消费理念背道而驰，无论是从网络消费者角度亦或网络消费市场长远发展角度来看，过度消费都是一种不合理的消费行为。这种过度消费行为特征越发凸显，势必会产生诸多不良影响与问题。近年来，媒体曝光的网络过度消费事件比比皆是，很多网络消费者在过度消费后经济状况更是明显恶化，这表明过度消费这一行为特征已经逐渐演变为一种群体性行为特征。

　　消费对生产流通的影响逐渐明显。近年来，部分网络商家推出了定制化消费和个性化消费服务，这种网络消费模式的创新尝试受到了较多认可。伴随着网络消费者群体规模的不断壮大，国内网络消费市场的“买方市场”特征十分明显，网络本身能够使得信息传输效率明显提升，网络消费市场上的买卖双方能够较好地进行信息交流与沟通，网络消费者消费行为对生产流通的影响逐渐显现，在大数据技术十分成熟且电商平台可以依托大数据对消费者行为偏好进行较好分析的背景下，消费者消费行为、消费偏好对网络消费领域以及商品生产和流通领域的影响也逐渐显现。

　　消费易受多种因素影响。正是因为国内网络消费者的消费行为容易受多种因素影响，很多商家便热衷于采用各种形式的营销策略与手段，从而使得消费者的消费行为可以频繁出现，进而达成商家精准营销的目标。例如，商家在节日期间利用消费者的消费心理进行各种各样的营销。一些网络消费者无法对自身消费行为进行较好认知，有些更是容易受各种营销手段与策略的影响，这也是网络消费者具有的普遍行为特征。

　　网络消费日益成为一种常见的消费形式，需要得到较好的引导和规范。例如，一些互联网领域存在明显的虚假网络消费行为，诸如“刷单”这样的不良网络消费行为，会对网络消费者的消费意向产生不良影响。国家以及地方消费者协会、工商等部门应当成为引导和规范网络消费的主体，将网络消费的引导和规范工作切实落到实处。除了要打击各种虚假消费、虚假营销外，国家应积极进行网络消费知识宣传，让网络消费者形成更好的网络消费认知。

　　抑制过度消费极为必要。鉴于国内网络消费者存在着过度消费与不合理消费的行为特征，因此对不合理消费理念及消费行为进行遏制极为必要。遏制过度消费离不开国家层面的参与，应依托政策法规予以软性引导，避免过于硬性的政策对网络消费市场产生负面影响。例如，国家可以对未成年人网络消费进行限额，从而避免青少年在网络消费上出现过度消费或不合理消费。此外，通过合理的网络消费知识及理念的宣传和普及，网络消费者的过度消费行为特征也能逐渐弱化。

　　个性化消费需要得到较好发展。网络消费行为具备的一般性特征对网络消费市场的影响较为直接和明显，在网络消费持续发展中，个性化消费、个性化服务需要得到较好推动。网络消费市场上的商家应当在提供商品的同时，注重服务能力的提升。电子商务平台也应当引导商家提供个性化服务，在服务形式提供上不断多样化，将个性化消费等较为新颖的消费形式融入到电子商务发展之中。

　　优化网络消费环境势在必行。网络消费者不良消费行为特征的产生，与网络消费环境密切关联，转变网络消费者不良消费行为，也需要对网络消费环境进行不断优化，降低网络消费环境对网络消费者行为的不良影响。当前“粉丝经济”“网红经济”等新现象的出现，使网络消费的层次不断丰富，但其对网络消费者行为影响的利弊依然存在较大争议。饱受诟病的“微营销”，更被认为是互联网外衣下的变种。为此，应当积极优化网络消费环境，在对网络营销产品质量进行严格管控的同时，对各种虚假营销与恶意营销行为进行遏制。

　　现阶段，网络消费者群体规模不断壮大，网络消费者行为特征也趋于明显，基于群体性的网络消费者行为特征而进行的各种互联网营销策略，虽然在一定程度上刺激了网络消费市场的繁荣发展，但网络消费领域出现的问题同样需要得到应有重视。借助对网络消费者行为特征的科学分析，实现对电子商务发展的有效规范，是需要政府高度关注的问题。

　　①戴国良：《中国文化背景下的网络社交电子商务消费行为分析》，《商业时代》，2016年第5期。

　　③刘然：《人格结构理论视角下的大学生网络道德失范行为探究》，《时代教育：教育教学刊》，2012年第1期。