买买买是你的生活动力吗？30年的社会变迁中，消费文化是如何成为社会主流文化、改造了我们的头脑、形塑我们的生活方式的呢？学者郭景萍带来的新作《消费文化与当代中国人生活方式流变》，从消费的中观视角出发，解释了微观的个体行动如何回应宏观社会结构的改变，呼唤一种实现人和社会全面发展的可能。

　　广东财经大学人文与传播学院社会学教授，主要研究领域为情感社会学、消费社会学。教育部第三届高等学校社会学学科教学指导委员会委员，中国社会学会理事、广州市社会工作学会副会长，广东省第三届“名师”；主持国家社会科学基金项目1项，省部级社会科学规划等项目7项；出版著作教材10部，在《社会学研究》等省级以上刊物发表学术论文90余篇；获教育部第六届高等学校科学研究优秀成果奖等政府科研奖励5项。

　　本书聚焦消费文化与当代中国人生活方式的关系，从一个新的角度揭示出我国生活方式变迁的特点和轨迹，把消费文化看作是引起生活方式变迁的变项或动力，从而抓住了生活方式变迁的生长点与关键点。我国消费文化与生活方式关系的演变过程存在结构性的变化，自解放以来社会发展经历了消费文化-清苦型生活方式、生产消费文化-温饱型生活方式、市场消费文化-小康型生活方式，以及媒体消费文化-发展型生活方式的动态发展过程。本书运用了文献分析法、具象分析法和问卷调查法，揭示了我国消费文化流变与生活方式变迁的突出特点：意识形态消费文化向市场消费文化的流变——生活方式娱乐化并趋向自由；物化消费文化向符号消费文化的流变——生活方式象征化并趋于品位；大众消费文化向小众消费文化的流变——生活方式多样化并趋于分化；理性消费文化向感性消费文化的流变——生活方式个性化并趋向体验；道德消费文化向美学消费文化的流变——生活方式世俗化并趋向时尚。

　　本书在对消费文化以及生活方式的国内外研究梳理的基础上，根据研究目的系统地搜集有关研究对象承载的历史状况和现实状况的材料，从消费文化的视角，以纵向的历史演进为参照，运用定性描述的具象分析和定量测量的问卷调查相结合的实证研究方法，探析了新中国成立以来特别是改革开放以来中国社会生活方式的流变轨迹，重点考察消费文化对衣食住行生活方式、消费生活方式、闲暇生活方式、交往生活方式以及精神生活方式的影响作用；阐述了“消费文化功能”日益呈现出的优势化特征以及原因，揭示了消费文化与生活方式互动中的历史和现实状况以及表现出来的社会问题。

　　何谓消费文化？总体来看，消费文化是指在一定的历史阶段和历史条件下，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。消费文化包括物质消费文化（消费产品、消费手段、消费设施、消费环境等）、制度消费文化（消费制度、消费税收制度、社会保障制度、休假制度等）和精神消费文化（消费价值观念、消费心理、消费伦理、消费时尚等）。消费文化与生活方式关系密切，存在着直接的互动作用。作为一种文明的生存方式，生活受到文化的制约，从而形成生活文化。在现代社会中，消费文化成为决定生活方式的重要因素。消费文化与当代生活在性质及时空领域具有一致性；消费文化的变化与生活方式的变迁是一个复杂的同构过程。社会学要研究生活方式及其变迁，就必须研究消费文化。

　　生活方式随着时代转换和社会状况的变化而变化；而支配生活方式的消费文化在不同的历史阶段，也有不同的内涵。消费文化与生活方式的关系及其变化情况也深深地打上了社会背景的烙印。为了使时间有个跨度和流变的过程，我们所界定的“当代”为中国社会历史最近的30年时间，但为了研究的需要，我们拟把历史的镜头再拉长一些，消费文化与生活方式流变在新中国成立以来经历了三个大的阶段。

　　第一阶段为改革开放以前阶段（1949—1978年），占社会主导地位的是一种消费文化，与之相对应的是清苦型生活方式，生活方式还停留在前现代的水平上。消费文化化表现在：（1）消费一统主义，国家统购统销，消费服从于时政的规范；（2）消费禁欲主义，消费只是维持在基本的生活需求和有限的文化需要的水平上；（3）消费批判主义，给追求富裕或时尚生活方式的人戴上“封、资、修”的帽子而成为“文化”的对象；（4）消费主义，这一时期的消费同样具有炫耀性的特点，不过炫耀的不是别的，而是对意义的夸示与表演，消费被赋予了红色的意义，例如着装，军装显示出当事人的姿态，中山装则拓展了中华文化和民族自豪感展示的空间。上述四个方面表明，型消费文化意义上的中国人生活方式有如下特点：第一，生活内容单调适度。第二，生活地位有阶级差异。

　　第二阶段为改革开放初级阶段（1979—1989年）。在中国历史上呈现出生产消费文化与温饱型的生活方式，居民生活方式开始打上现代的烙印。国家与社会开始分离，型消费文化被生产型消费文化所消解。生活去宏观化而向个体重心转移，日常生活凸显自在性，这样就迫切需要一种新的文化来取代过去国家抽象意识形态对生活的控制。在20世纪80年代充满动荡的历史时机中，生产消费文化以自身的方式有力地推动社会状况和日常生活的转变。生产消费文化借助经济改革的东风，对以往对日常生活的压抑展开解放运动，结果各种变化接踵而来，各种和诉求开始在日常生活中兴起，逐渐导向货币市场占主流的历史潮流。但是这一阶段的消费还是以生产为中心，消费只是维系生产与生活的手段，是一种纯粹的经济行为，因而还只是一种前消费社会。由于不再以阶级斗争为纲，消费中开始出现了趋于平和的大众消费现象。这是一个传统生活方式走向解构，但新的生活方式还没有定型的时期。

　　第三阶段为改革开放发展阶段（1990—2013年），这一阶段进行的是一场消费，引发的是市场消费文化与小康型生活方式。这时社会主体的含义发生了根本性的变化，消费者成为了真正的社会主体。生产与消费的关系发生了颠覆，消费不再只是生存与生活的手段，而跃居为生产与社会发展的目的，消费的水平成为生产和社会发展状况的衡量标准，由此中国进入真正的消费社会。中国特色的消费社会首先是围绕着小康社会的目标来建设的。市场型消费文化带有强烈世俗化的特征。因此，在市场经济推动下，民众在自己的生活实践中形成了世俗享乐主义消费文化。这样，20世纪90年代后在中国社会现实中，出现了一种奇特的景观：政府倡导的小康型生活方式与大众追求的享乐型生活方式。在这样一种消费社会格局中，商品物质意义的消费成为导向，由此产生了消费主义文化。由消费文化转向消费主义文化，不仅意味着消费者地位的上升与消费生活的升格，而且意味着从社会结构的层次上，消费一跃成为一种经济动力，更是一种意识形态。消费文化成为一种控制生活方式的强大力量，构成生活方式正当性的来源与合理性的基础。

　　第四个阶段为改革开放深入阶段（2001—2013年）。进入21世纪后，随着网络时代的到来，消费主义文化得到了传媒的有力推动，由生产消费文化、市场消费文化转向媒体消费文化，与之相对应，我国生活方式呈现出发展型的势头。媒体消费文化作为“后起之秀”对社会的影响越来越大，以至于在一部分群体当中形成了一种新的生活方式，表现出后现代生活方式的取向。现代、后现代话语及实践在我国逐渐占有一席之地，消费社会商品形态逐渐被符号形态所取代。消费文化具有了符号象征意义突出的新特点。人们的消费在关注产品使用价值的同时，更看重产品给人带来的（乐趣、地位）意义。以符号与影像为主要特征的后现代消费文化，模糊了神圣与世俗、高雅与低俗、生活与审美之间的界限，极大地推进了生活方式的发展。这种符号消费文化不仅体现为人们生活所需的商品本身，而且体现为个人的生活品位。消费文化通过符号化渗透到人们的生活方式当中，追求个性化的生活方式成为时尚，人们的生活行为也就更多地体现为一种文化选择。随着新媒体的悄然兴起，媒体消费文化经历了由大众消费文化到个体审美消费文化的变化过程，生活方式呈现出多元化的取向。

　　当然，上述四个阶段的划分只是相对的，越是发展到后来阶段越是如此（因此第三阶段的特点延续到了第四阶段，在阶段划分上也有重叠）。我国消费文化与生活方式的存在状况十分错综复杂，有的地域或人群已经进入消费社会和形成具有消费文化符号意义的生活方式，但有的却还处于经济社会当中，生活还停留在基本生活需要的满足上。正因为如此，社会生活方式特别容易出现如贫富差距的扩大、生存型生活方式与享乐型生活方式的反差、平庸型生活方式与审美型生活方式的龃龉。尤其值得关注的是，生活方式与消费文化在某种程度上出现了错位，一方面，从生活发展的客观状况看，虽然我国居民生活状况达到了小康水平，但总体来看还是处于发展中国家的阶段；另一方面，从文化诉求来看，人们的生活又受到西方消费文化的影响，追求的是“跨越式”与“超现实”的生活方式，社会心理与生活方式出现了主观先验的消费主义文化倾向。因此，这种错位体现为：客观的实际生活水平还处于中等发展的阶段，有些欠发达地区甚至还处于前现代阶段，但主观的消费文化观念却普遍地大大超前了。

　　值得关注的是，当今大众媒介与网络技术使得信息传播迅速，媒体鼓动大众追求宣传中的高水平生活方式。这就出现了涂尔干所说的“理想目标”与“实现手段”的差异乃至悖论。涂尔干认为，如果一个社会提供了理想目标，但却缺乏实现这一目标的社会条件和有效手段，则容易导致社会失范行为。首先，消费者会被诱导认为，符合现代生活方式的行为就是符合社会期望的，就是进步的，而传统文化所提倡的勤俭节约就是过时、落后的，这将导致享乐主义、拜金主义的泛滥，甚至不顾自身实际消费能力一味追求高消费，从而诱发违法犯罪。其次，理想目标往往只能代表少数人能实现的目标，把少数人的理想作为社会理想，在“现实中的生活”和“理想中的生活”的对照中一定会暴露出其差距，这就会给大众带来社会不公的心理落差，加剧社会矛盾，导致社会动荡。最后，现代社会中，社会是朝着主体增加对客体的控制的方向来发展的，但是，这种控制的增长既引起了主体的消费，又带来个体的无助感。按照西美尔的看法，客观物质文化的巨大增长并没有被主体转化，相反，主体遭遇了作为外来领域的物质商品世界的冲击，客观物质文化的发展已经超过了主体吸收它的能力，这就是主观文化与客观文化的矛盾所在，这一内在矛盾是消费文化的“悲剧”。我们理解为，关于主观文化与客观文化的矛盾就消费文化及生活方式来观照，不仅表现在消费主体缺乏客观条件（收入水平、消费能力等）来吸收和消费物质产品，而且也表现在消费主体在精神条件（消费价值观念、消费道德与审美等）方面没有建立起正确的文化吸收体系。消费主义文化宣告了消费者的权利和自主性，认为消费者实现自己美好的生活目标是天经地义的。但显而易见的是，假如膨胀的消费不能得到很好的控制，良好的消费道德与审美理念没有树立起来，可能会导致个人消费凌驾于社会之上，从而带来一些社会问题。比如炫耀性消费、超前性消费、浪费性消费引发的环境问题，损害他人乃至社会利益的灰色消费、黑色消费(指对社会有严重危害的消费)等影响社会秩序的问题。

　　上述问题表明，如何客观地评价前现代、现代与后现代三种消费文化，如何围绕着塑造合理生活方式、特别是人和社会全面发展的目标，这是亟待解决的问题。另外也表明，消费文化对人们的生活方式有着决定性的指导作用。生活方式理论研究的趋势之一，就是越来越转化为对消费方式的研究，转化为从客观存在状态到主观观念的研究。随着现代社会的到来，消费愈来愈超越其狭隘的世俗意义，以其广泛的文化意义覆盖着人类社会，成为大众的普遍行为，也普遍地渗透到大众的生活方式中，上升为一种意识形态左右着人们的生活。消费文化成为现代社会的显要标志。当一切都泛化为消费对象时，消费的内涵和外延就发生了根本变化，关键的不是消费什么、消费多少，而是怎样消费，按照何种观念消费，消费的意义是什么。这样，消费就转化为消费文化，这标志着消费时代的真正到来，也使得社会的生活方式发生了根本的转变。可以说，消费文化是生活可能回归到人类价值的一个重要因素，主要表现在：只有通过对商品的消费，人们才能升华生活的意义，满足自我发展需要；只有通过消费文化对商品使用价值的转变和建构，商品对人的全面发展意义才能显示出来。消费文化不仅改变了社会的生产结构，带来劳动力组织和生产方式的变化，促使企业生产出大量具有符号意义的产品，同时也催生了一系列对有着深刻社会影响的事件，其中最重要的是社会生活方式产生了结构性变化、生活的价值取向发生了转变，当代社会生活乃至个人生活都在自觉或不自觉地回应着消费文化的重大反响，这种“从下”获得的变化更能获得公众的接受和认同，从而具有合法性（哈贝马斯）。

　　我国对消费文化的研究始于20世纪80年代末90年代初，已经取得了丰硕的成果（见本书第二章）。但就消费文化与生活方式的关系的研究，特别是本土化研究比较少。以往的研究或者从经济学的角度，限于消费文化—消费经济的关系范畴；或者从心理学的角度，只关注消费文化作为一种消费心理的特征；或者从文化学的角度，满足于将消费文化作为一种特殊的文化现象（例如商业文化）加以定位。这些研究由于忽略了一些不该忽略的社会因素（如作为承载消费文化主体的年龄、性别、职业、阶层、群体等特征），或者舍弃了一些社会变数（如影响消费文化的制度因素、科技因素、媒体因素等），特别是没有把消费文化置于整个社会生活的背景中，从生活方式的变迁过程中来透视消费文化，这就大大削弱了消费文化研究的现实意义。

　　从我国关于生活方式变迁的研究看，主要存在着宏观化、客观化的倾向，表现在：第一，认为社会是个功能系统，因而其变化必然会引起微观水平上人们生活方式的变化。这种看法忽略了社会宏观结构如何“社会化”为人们生活方式的中间环节，有可能导致一些决定性的“断裂”的危险。第二，在考察引起人们生活方式变迁的原因和发展水平时，往往偏向于客观的因素（如生产力水平、国民生产总值等），而忽略了诸如“文化”之类的与生活主体联系更为密切的“精神力量”，这就堵塞了外在的客观因素“内化”为人们生活方式的重要通道。

　　从另一个角度看，过去对于生活方式的变迁存在两种极端观点：一个观点是把生活方式变迁看作一个社会化的过程，认为社会经济的变迁直接就会引起微观水平上的人的生活方式的变化。另一个观点认为生活方式的变迁是一个个性化的过程，认为人们的生活方式的变化完全是受个人因素（家庭背景、价值观念、文化程度、个人性格等）决定的，是个人选择的结果。从上述两种观点来解释生活方式及其变化都会遇到困难：前者不能解释在同一社会经济条件下，为什么存在着不同的生活方式，也不能说明在社会经济条件业已发生变化的条件下，为什么原有的生活方式仍然在一定程度、一定范围内还存在；后者则难以解释同一个体在社会环境发生改变的情况下，为什么会选择不同的生活方式，也难以说明千差万别的个人为什么会形成类似的社会生活方式的现象。引进消费文化的理论，则能解决上述困难。一方面，消费文化作为一种社会现象，它是建立在一定的社会经济基础之上，并受上层建筑所倡导或限制的，因而与社会的宏观结构相联系；另一方面，消费文化又直接渗透到人们的生活方式之中，对其有着导向和定位作用，因而又与人们的微观生活行为相联系。通过消费文化这个中间环节，就能够解释现代人生活方式的变迁过程及其丰富性和复杂性，也能较好地说明宏观的社会结构与微观的生活行为如何相互影响。

　　随着市场经济的完善和发展，中国已进入了一个高度发展的“消费社会”，这引起了人们生活方式的巨大变迁。与此相应，消费文化对于生活方式的作用也愈加凸显。消费文化与生活方式须臾不分，在不同的社会语境中，消费文化表现出不同（、经济、媒体）的形态，从而形成与之相对应的生活方式。首先，本书的研究将消费文化与生活方式联系起来，抓住了社会结构中的一个新的层次和领域，过去研究社会结构侧重于生产力、生产关系、上层建筑的研究，只注意了生产领域与社会及意识形态领域，而忽视了人的生活与世俗文化活动；其次，本书的研究试图将消费文化与生活方式的实践结合起来，放在社会变迁过程中，结合人们的日常生活和一定的社会空间来进行透视，还可以从社会关系的视角了解不同群体生活方式的联系和区别，克服了过去孤立地研究消费文化的现象，使得消费文化的各种社会意义在灵动的生活活动中得到体现。因此，研究消费文化对当代中国人生活方式变迁的作用，探讨通过消费文化调控生活方式的途径，成为社会学一个崭新而又十分重要的课题。