五千年历史文明的发展长河中，中国文化千变万化，中国人千奇百怪，但无论哪一个阶段、哪一个地域的人，都延续着一个共同的习惯：爱饮酒，尤其为白酒。

　　这是一个很有意思且耐人寻味的现象。白酒是中国的奇迹，没有它历史依旧发展，文化依旧传承，但却无法进入一种既高度自由又高度精致的和谐状态。可以说，每一个中国人都或快或慢、或多或少的走近白酒、亲近白酒。

　　为什么中国人乐饮白酒？对于行业和酒企来说，这是一个需要彻底研究透彻的产业问题。事实证明，消费结构升级之下，白酒企业正处于一场源于“白酒消费本质和品牌定位”的竞争风暴。作为一瓶酒，消费者产生消费的本质诉求在于饮用，但饮用之外的核心诉求呢？这一点，需要深思，需要放大。

　　今天，我们深度对话中国白酒定位专家、《国家名酒评论》总编辑于瑞先生，听他对白酒消费本质及定位法则进行全面、系统的解读。以下为采访实录。

　　中国白酒超级定位专家，标点文创传媒总经理，国家名酒评论总编辑，酒游记创始人。专注白酒行业15年，“文化鲁酒 特色产区”的规划者，中国白酒黄河名酒带的构建者，长期服务于国内多家白酒企业，首创中国白酒超级定位模型。

　　酒游记：中国拥有庞大的消费体量和覆盖人群的白酒市场，中国人的餐桌上总少不了白酒的味道，您如何看待中国人之于白酒的这种消费行为？

　　于瑞：从不同的饮酒诉求来看，中国白酒的消费可以划分为三个层级的消费心智需求：嗜好性饮酒、社交性饮酒和精神性追求。

　　第一层级为嗜好型饮酒，即生活刚需。就是指有一部分人群已经形成了对酒类产品的嗜好性需求，或独饮，或小聚，即便菜肴简单也能小酌几杯，他们迷恋于饮酒带来的自我满足和饮用舒适，价格要求普遍不高，品质好即可。

　　第二层次为社交型饮酒，即满足了人与人之间的社交需求。这一需求催生了高端白酒消费市场。白酒最大的功能是社交，满足不同消费场景类型的需求，主要包括聚饮消费场景和礼品型消费。中国人性格普遍比较含蓄，不善情感表达，但借助酒的互动功能，往往能够跨越人与人之间的沟通障碍，实现情感层面的交流。同时，中国人自古重视礼尚往来，讲究礼节面子，白酒作为重要的礼品撑起了白酒市场的“半边天”。得消费者得天下，谁能获得消费者青睐，谁就掌握了市场的主动权和话语权。

　　第三层级为精神型追求，也是白酒消费的最高层次。无论是自饮还是社交，都能够在满足人们物质生活之外提供更高的精神追求。换言之，精神层面的需求才是中国白酒的第一属性。近几年酒企的香型品类创新、酿造工艺改进、产品结构调整、推动明星产品提价及品牌概念打造等一系列举措，其最终的目的都是为了满足消费者更高级的精神消费追求，构建更高等级的饮酒意境。

　　从这一点来看，从最基础的饮酒刚需和社交工具，上升为创造美好意境的精神载体，中国白酒的消费本质本身就经历了一次全新的，从低层级到高层级的创变升级。

　　于瑞：简单来说，这三个层级的消费需求背后反映的是数千年来中国人与中国酒之间的互动关系，从三个角度来分析。

　　其一，中国数千年饮酒史发展的必然趋势。在中国，酒及其精神一直存在，只不过对于不同时代的人来说，酒对人的意义不断变化。酒为礼之首，无酒不成礼。白酒最早用于祭祀，上通天人，后随着社会文明和经济的发展，酒的社会属性得以在、经济、文化等各个领域发挥显著作用。

　　因此说，饮酒自古以来对应的就是人类最高级的精神需求，比如祭祀、战争、结盟等。因此，毫无争议的是，代表中国文化与文明的饮酒文化的最终走向，一定是基于精神层面的更高追求。

　　中国人爱酒，尤其爱饮酒。从中国最早的诗歌总集《诗经》，中国历史上众多的著名诗人、词人、文人雅士，他们的作品中都有对于白酒的描述或者饮酒场景，这就说明了中国白酒所具有的精神属性，深受文人墨客的喜爱和推崇。中国白酒文化与中华民族文化相伴相生，中国酒文化纷繁灿烂，但最终走向还是一个“雅”字。从中国“书圣”王羲之的《兰亭集序》到饮酒赋诗的“曲水流觞”，酒已经不仅仅是一种饮品而升级为一种艺术品。

　　艺术的典型特点就是雅，酒自然就具有了雅的气质。这一点直观的反映在中国的餐桌文化上，从“大碗喝酒”到“小盅慢饮”，从“众人劝”到“自由饮”，饮酒的文雅之风正在回归，中国人对酒与艺术的理解也就更加深刻。

　　其三，符合人类发展需求的基本规律。马斯洛需求层次论将人的需求从低到高分为生理、安全、归属、被尊重和自我实现五个层级，再简单一点，即物质层面和精神层面两大需求。随着消费需求的升级和人们对美好生活的追求，消费者对于白酒的选择已经从“喝酒”到“喝好酒”，到“喝有文化、有品质、有内涵的好酒”，逐步升级过渡到“有文化的喝酒”。酒有时已经不重要，重要的是喝酒人的品味。既要喝着舒适，又要喝的有品位；既要震撼到消费者的舌尖、味蕾，还要走进消费者的灵魂深处，满足他们日益增长的精神文化需求，达到最高境界的情感互动。

　　自我满足、自我实现作为马斯洛需求层次论的最高级，对酒企而言意味着除品质之外的更高要求，品牌力、文化力越来越作用于消费者。因此，中国白酒的三个消费层次符合人类发展需求的基本规律，即从物质满足到精神追求的变化。

　　于瑞：三者之间互为基础，依次递进；向上升华，向下带动。从“独饮”到“众乐”，再到精神追求的过程，是从“本我”向“自我”，再向“超我”的境界提升。

　　嗜好饮酒到社交饮酒，体现了白酒社交功能的价值；社交功能到精神追求，体现的则是白酒精神属性的价值。三者互为基础，依次递进，彰显着中国白酒数千年发展演进过程中与中国人沟通、交流、演进的互动史。向上升华，是指对饮酒境界和消费需求的提升；向下带动，可以有效提升消费者对于白酒品质、文化、内涵、气质的审美水平。而这一切最终都要通过品牌，通过产品价格来体现。两者相互带动，最终服务于中国白酒的消费本质，助力于中国白酒产业的发展，构建中国白酒的消费美学。

　　于瑞：近几年，行业有关强化企业文化、品牌文化的大动作不断，尤其以名优酒企和高端品牌为主。酒企越来越重视品牌内核层面的构建和传播，越来越重视定位的力量，“定位”的作用就是通过对独特品牌价值的确立，突出产品亮点，来更好的满足消费者心智。说到底，就是挖掘品牌精神，构建品牌符号。而中国白酒的三个消费层级是真真切切能够作用到白酒企业的发展与应用上。

　　嗜好型饮酒，是基于产品高质量发展层面的要求。消费者越来越懂酒，他们对于产品质量的要求也越来越高。近几年，酒企越发重视产品的风味研究，重视品质升级，香型创新，无论是原粮选择、酿造环境还是酿造技艺等各个酿酒环节都严格把关，确保一瓶好酒的生产，其战略宗旨就是更好满足消费者的嗜好饮酒需求。

　　社交型饮酒，是基于营销模式创新的要求。社交，意味着场景化营销。不同的环境，不同的场合，对应着不同的消费需求。小酒、定制酒、高端白酒等产品品类，代表着行业对消费者的专注程度，对白酒消费场景的洞察和满足能力。

　　精神型追求，则是基于品牌精神和价值主张层面的要求。决定消费者埋单的因素由单一的以价格、品质为主导上升为品牌、文化起决定性作用，这就要求酒企在品牌打造上下功夫，最大程度上表现产品的核心价值，从而在精神层面满足消费者的购买。

　　其二，需求形式指导品牌建设。三个层级的消费需求相互作用、依次递进，直至消费本质的最高层级——精神追求，进一步指导品牌建设。品牌建设包括品牌定位、品牌规划、品牌形象和品牌扩张，品牌成为酒企无形的核心竞争力。

　　定位是品牌建设的首要环节和重中之重，通过精准定位，指导品牌不断演变，找到空白市场，抢占消费者心智。品牌形象的树立是日积月累的成果，通过品质、品牌和消费者口碑传播效应获得市场赞誉。嗜好饮酒、社交需求、精神追求三个层级，从白酒物质、精神的双重属性出发，链接产品质量、营销模式、品牌力三方面，完整构建了“三位一体”的品牌建设体系。

　　纵观中国白酒企业，马太效应之下行业竞争压力增大，无论规模大小，酒企都开始重视对自身品牌的塑造和推广，从而提高品牌价值高度。因此，品牌建设是完成一个“从0到1”的成长过程。

　　其三，挖掘伟大的品牌精神，创造伟大的超级产品。自古中国人崇尚美学，推崇精神境界的追求。白酒作为中国传统文化的重要载体，在中华文明的历史上都留下了浓墨重彩的一笔。在中国文化语境之下，“白”最早是指天地之间从日出到日落的颜色，先民们认为天地之间的颜色是最圣洁、最美的，中国人所追求的极简雅致和气正风清即由此产生。

　　中国最早的酒是浑浊的，但是中国酿酒人对酒颜色净化的努力从未停止，随着蒸馏技术的进步，中国的酒在度数提高的同时，终于在明清以后净化为天地之间最沉稳、最内敛、最纯粹、最美丽、最极简的颜色——白色。因此说，白酒美学代表着最高贵的品牌精神，也是白酒消费的最高层级。那么如何构建中国白酒的美学，挖掘伟大的品牌精神呢？

　　答案是超级定位。超级定位，是酒企打造伟大的品牌精神的不二法门，是企业攻无不克，战无不胜的核心武器。