”“谨慎对待‘两个绝对’,非常看好‘两个相对’,‘相对耐用’和‘相对快销’的产品是我们非常看好的。
在元禾控股、东沙湖基金小镇举办的“2019东沙湖创投嘉年华”活动现场,嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲接受了包括《陆家嘴》在内的媒体专访,分享了他在消费领域的投资逻辑。
在活动现场, 22支来自医疗健康、人工智能、纳米新材料、综合行业的参赛项目角逐2019金鸡湖创业大赛总决赛,最终“智能语音解决方案”等6个项目获奖,本次大赛亦获得了国内近200家创投机构的深度参与和支持。
卫哲:很多人喜欢谈细分行业,我们觉得还是要先看细分人群,中国现在最令我们兴奋的有三类细分人群。
第一类是95后千禧一代,第二是二胎家庭,第三是蓝领和农村人口。这三类人群是在零售进入相对的存量时代,最不受经济影响、最有高增长潜力的人群。
95后千禧一代有重要的标志,他们是独生子女2.0版本,是独生子女生育的独生子女,而以前的独生子女不是,所以95后千禧一代的财富安全感是最强的,心理安全感是最弱的。
第二类人群是二胎家庭,不仅是母婴的行业,很多家庭会考虑要不要多一间房,要不要大一点的车,所以他们对经济的推动力是非常强的。
第三类是蓝领和农村人口,他们的收入不高,但可支配收入不低,他们最大的消费可能不是买房、买车,没有这样的计划,反而会把大量消耗在买房买车的钱用于消费。上海四大会计事务所的白领,入职的第一年也就8000元一个月。现在上海的快递小哥月薪可能8000-10000元,所以收入直追白领。
除了三类重要消费人群,还要看产品和服务。服务里面最不受影响的是医疗、健康、教育,这些我还是很看好。每个人对自己的身体健康各方面,包括对孩子和自己的教育,这些都不会受影响,而且会继续快速增长。
在产品里面我们叫“谨慎对待两个绝对,非常看好两个相对”。两个绝对是指“绝对耐用和绝对快销”,我们不是很看好。“相对耐用和相对快销”是我们非常看好的。怎么评价绝对和相对呢?我们带着互联网思维看消费品,我们叫购买频率和单价。
“绝对快销”是日活产品,大概是每天要吃要用的,单价可能几块钱。“绝对耐用”可能单价几万,时间可能是几年,房子可能是10年,车、冰箱、洗衣机这些都是“绝对耐用”。
经济没有那么好的话,大家会继续用“绝对耐用”品。“绝对快销”受经济影响不大,一个是大巨头的优势明显,很难去颠覆做油、做水、做牛奶的公司。
最大的机会在“相对快销”,它大概是一个周活或者月活的产品,大概每周消费、每月消费。“相对耐用”大概是季活或者年活的产品,比如嘉御基金投的电动牙刷,我们把它归为“相对耐用”。另外还有奶茶,它还没有到每天必须喝,包括咖啡,咖啡在欧美是日活产品,到了中国是周活产品,中国人还没有到每天必须喝咖啡程度。
两个相对,没有头部大品牌的绝对垄断,又是特别符合三类人群对品牌重新替换要求,所以结合人群和品类,人群是三类人群,品类是四个品类中的两类,再加上医疗和教育服务是我们最看好的未来。
《陆家嘴》:您之前提到,一个鸭脖子做出了三家上市公司。最近我们看到这三家上市公司的业绩出现了分化,所以在同一个赛道里面,怎样判断不同选手的潜力?
卫哲:第一个是单店的业态,在现在新零售形式下,线下门店要么足够小,要么超级大。看这三家公司,可能今天业绩最不好的是相对大的店,业绩比较好的可能是相对小的店。
什么算大店?像星巴克在上海的旗舰店,今天我们说零售能够开这样的店,这叫目标店,我觉得非去不可。要么开一个超级大店,比同行业的店大几倍甚至十几倍,变成大家非去不可的地方,网红也好,目标店也好。
要么就超级小,我可以开很多,也不怕个别开错。第一个是同样做休闲零食鸭脖子,一开始的模式上一定要选对,要么是越小越好,要么是越大越好,最难受的是不大不小的店,在新零售的挤压下,最难受的是中型店。中型超市基本上会灭亡,但社区生鲜店活得很好,便利店活的很好。要么就是超级大的旗舰店。
第二,还是看谁能够迅速在鸭脖子以外,产生第二个杀手级产品。刚刚说到鸭脖子,又是一个周活、月活的产品,它不太可能每天吃,而是每周、每月吃,那你的频率就会比较低,所以一定要有另外一个杀手级产品。
像绝味基本上从一个赛道走向另外一个赛道,从零食走向佐餐。佐餐和零售是两回事,零食是吃着玩的,佐餐可以当作一道菜。绝味是两个赛道都在做,既可以做零食,也可以做佐餐,周黑鸭给我们的感觉更多是零食。
我就想说这两点,业态选择正确,并且迅速产生杀手级产品。而这个杀手级产品最后是进入了另外一个赛道,而不是零售产生的第二个零售。如果我做出佐餐,那是一个增量,会增加频率。
卫哲:社区生鲜很火,但有它的弊端,它的客单价很低,供应链非常区域化,很难组织全国性的供应链,还有损耗大、毛利低,赚吆喝,但是不太赚钱。我们很快会投一家社区生鲜店,
这块领域最大的风险还是规模和效益之间的关系,它的规模很大,效益不高的原因是它的菜没有全国供应链,一个省做得好,到另外一个省几乎要重新构建供应链,所以全国规模不带来全国效应。第二是单店,单店的毛利和损耗,毛利低损耗高是生鲜头疼的问题,客单价都很低,都在20块钱左右。
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