陆新蕾，华东政法大学传播学院讲师，硕士生导师。复旦大学新闻学院传播学博士，华东政法大学法学博士后，美国哈佛大学Berkmen中心访问学者（2012-2013）。研究方向：媒介与社会文化。在《新闻大学》《当代传播》等学术期刊上发表论文10余篇，主持完成校级课题1项，参与国家社科基金1项、上海市哲社项目1项。博士论文获第四届（2015）大学思源人文社会科学博士论文奖优等奖。

　　由数字技术推动的虚拟偶像产业，将文化工业下偶像制造的方式纳入二次元角色的运营之中，激发了粉丝强大的生产-消费潜力。本文以虚拟偶像洛天依及其粉丝群体为研究对象，从虚拟歌姬消费价值的打造、粉丝消费文化的特点以及粉丝消费行为背后的文化意义等方面，考察当下虚拟偶像粉丝的消费实践活动。

　　偶像一词起源于宗教意义的神像，现已泛指受到人们喜爱、欣赏的人物。具有鲜明数字化特征的虚拟偶像早在20世纪末就已出现，但直到2007年日本的虚拟歌姬初音未来登场，才将这一现象引入大众视野，它承载了工业化社会以来人类致力于让机器看上去更像生物体的不懈努力。虚拟偶像包括以数字科技手段打造的动漫游戏角色、虚拟歌手、虚拟主播等各类虚拟形象，不同类型的虚拟偶像各有特点，但都以Z世代为核心受众。

　　本文的研究对象洛天依是以VOCALOID3语音合成引擎为基础制作的中文声库，加之以CG、AR或全息投影技术等形式呈现形象的一位虚拟歌姬。通过采集和处理人声并将其合成为声库，用户可以通过使用声库和编辑器低成本地合成贴近人类声音的歌声。因此，不同的虚拟歌姬可以视为具有不同音色的乐器。事实上，VOCALOID初代声库在首次发售时正是以乐器身份参加法兰克福国际乐器展的。虚拟歌姬的人声提供者被称为音源，不同的虚拟歌姬有不同的音源，如洛天依的音源为配音演员山新。作为乐器的Vocaloid在诞生之初并未引起良好的市场反应，直到拥有拟人化形象的“初音未来”正式出道，其成功为虚拟歌姬的发展指明了道路，即人物形象与声库销售。声库拟人化之后的虚拟歌姬顺利实现了从乐器到偶像的蜕变。

　　在各类虚拟偶像中，洛天依作为我国本土虚拟偶像的典型代表，粉丝基础庞大，运营模式较为成熟。因此，本文选择以洛天依及其粉丝团为研究对象，对洛天依的百度贴吧、微博超话以及B站相关专栏进行参与式观察，并与粉丝进行深度访谈，从消费价值的打造、粉丝消费文化的特点以及粉丝消费行为背后的文化意义等方面考察当下虚拟偶像粉丝的消费实践活动。

　　当今的偶像制造遵循着数据库消费的理念，偶像明星的“人设”是其关键要素之一。粉丝对偶像的崇拜往往源自将自己对某一理想品质的期待投射到偶像的身上。洛天依作为一个只有“声音+形象”的二次元人物，她的内核是空洞的。对于本质上只是一堆电子数据堆砌起来的虚拟人物，如何承载起粉丝真切的爱并以此构建其消费价值值得研究。

　　不少粉丝最初接触到洛天依时存在着在真实与虚幻间徘徊的矛盾心态，但正是这份初相识时虚无缥缈的感觉使其在粉丝深入接触后显得更为完美。粉丝对于虚拟偶像的喜爱恰恰是因为她既有人的生物特点又与真人保持一定距离。虽然官方为洛天依提供了一个基础的人物形象设定，但粉丝仍可以依据自己的喜好为其重新设定形象。有的粉丝会使用洛天依的声库来进行自由创作，甚至利用MMD、3DMAX等软件自行建模制作理想的洛天依形象，自行赋予其新的人设。她未定的性格与形象赋予了粉丝无限的遐想与创作空间，粉丝可以毫无顾虑地将理想的自我或是理想伴侣的特质投射到虚拟歌姬上。

　　对于真人偶像而言，资本与偶像本人为迎合粉丝而精心设计的人设具有极大的风险。一旦偶像的人设崩塌，偶像与粉丝之间的关系也会摇摇欲坠。相比之下，作为虚拟偶像的洛天依是完全依赖技术而生的产物，粉丝不必担心她会突然爆出负面新闻。的确，无论是真人偶像亦或虚拟偶像，粉丝们所喜爱的都是相隔了电子屏幕的一种符号化存在，“互动关系的建立更多依赖受众自身的想象”。就这一点而言，戴着人设面具的真人偶像并不比虚拟偶像更真实或亲密。

　　此外，洛天依也不存在生老病死的问题。她永远15岁，青春不老且可以一直为粉丝歌唱。依靠技术制作，虚拟歌姬可以比音源的提供者在音域和语速方面拥有更大的优势，即便是音源本人也无法在演唱上达到虚拟歌姬的音乐效果。信息和数据日益让物质和肉体变得多余，在数字技术驱动下，包括身体在内的任何东西都可以转化为非物质的实体。

　　粉丝与偶像之间的关系是一种准社会关系。受众将大众媒介中的人物当作真实人物做出反应，从而形成一种长期稳定的单向情感关系。在这段关系中，理论上粉丝掌握着对这段关系随时喊停的权力，但粉丝常常在不断试图改变这种不对等状态的过程中陷入无法自拔的状态。随着互联网的发展，粉丝对偶像单向的崇拜与迷恋有了回应的机会。在一定程度上，粉丝与偶像之间的关系已经进入了传统上属于亲密关系的范畴。近年来，偶像明星更是常常以公开自己日常的生活片段来加强与粉丝之间的互动。

　　作为虚拟化存在的洛天依要想获得粉丝更持久的忠诚，与粉丝建立起更深刻的感情羁绊，也必须以更真实、更亲密的方式与粉丝实现互动。因此，运营方尝试着赋予虚拟形象人格化的传播能力，让虚拟歌姬更具人情味。在洛天依的演唱会或生日会中，依靠动捕及全息投影等技术可以使她仿佛真人出现在舞台上，并营造出一种真人与粉丝互动的错觉。但由于资金及技术问题，大型演艺活动的举办次数并不多。她与粉丝之间的互动更多依靠官方工作人员对微博账号拟人化的运营来实现。在今年的电商直播热潮中洛天依也频繁入局，这不仅是公司直接盈利的一种手段，也是构建与粉丝互动的一种新形式。4月21日，洛天依在李佳琦直播间互动献唱；5月1日，她又携所属公司旗下其他虚拟歌姬一同来到淘宝直播间进行直播。当晚她上线万人打赏互动。

　　洛天依频繁以直播的形式与现实生活中的主播一同出现在粉丝面前，在无形中模糊了虚拟与现实的边界。在她献唱李佳琦直播间发生故障后，甚至有不少粉丝通过微博进行安慰，仿佛她是真实存在于现实生活中的朋友。

　　文化消费者的能动性是粉丝研究中的焦点之一。德赛都用“盗猎”来形容积极的阅读行为，它凸显了读者从作者那里争夺文本和意义控制的斗争。亨利·詹金斯在此基础上描述了“游牧”的“文本盗猎者”在文化生产和分发环节的无权以及对于文化工业的依赖，但他们在对文本符号的阐释和挪用过程中却有一定的自主权。在前互联网时代，由于粉丝群体缺乏掌控商业文化生产工具的渠道，也少有影响娱乐工业决策的资源，他们处于文化上的边缘和社会上的弱势地位。虚拟偶像代表了互联网时代粉丝能动性的一个新的里程碑。

　　费斯克很早就注意到，粉丝群体所拥有的符号生产力使他们在文化工业之外，创造出了一种拥有自身生产和分发系统的粉丝文化，它在粉丝群体中传播并有助于群体的自我定义。费斯克将其称为“影子文化经济”。如果不过分扩展生产这一概念的外延以至于将积极的阅读/解码视为一种生产行为，那么粉丝大规模参与文化产品的生产和分配环节则始于互联网web2.0的技术赋权，“偶像制造实现了从媒介创造到粉丝养成的变革”。

　　虚拟偶像的生产从一开始就高度依赖CGM和UGC模式。以绊爱为代表的虚拟主播或虚拟up主需要依靠真人演员通过穿戴式动捕设备，或者面部捕捉软件来实时扮演角色，而洛天依的声库制作完毕后，用户可以随时随地使用声库来让虚拟歌姬唱出自己想要的歌曲，与配音演员本人再无瓜葛，成为独立的虚拟人物。可见，音源的存在是区分不同类型虚拟偶像的关键。虚拟歌姬的粉丝在使用声库进行创作的过程中，用户只需要输入歌词，通过“调校”声库的参数便可以让歌姬实现说话或是唱歌。虚拟歌姬的出现打破了传统音乐制作流程的复杂性和高成本，为有音乐梦想却又无法实现演唱的音乐爱好者们提供了机会，也赋予了粉丝创造偶像的权力。

　　虚拟歌姬作为乐器的工具性与作为偶像的角色性，在某种程度上将粉丝群体划分成了不同等级，能够利用虚拟歌姬唱声库进行音乐制作的P主以及单纯喜欢歌姬的“歌姬粉”，两者之间存在着交叉。洛天依粉丝通常自称为“洛厨”或“锦依卫”，由于音乐作品是大部分粉丝喜爱上虚拟歌姬的重要原因，且音乐也是维系虚拟歌姬粉丝圈的核心，因此有能力使用声库进行音乐创作的P主在粉丝圈内往往拥有更高的地位，甚至能够收获自己的粉丝。但作曲、作词或建模等能力都与现实的文化资本有着密切联系，因而真正意义上能参与音乐创作的粉丝数量并不多。

　　当然，也有部分P主并非洛天依的粉丝，而只是Vocaloid的爱好者，他们完全将她当作一种没有任何人格化色彩的乐器来使用。这一“工具论”在某种程度上挑战了洛天依作为偶像及其粉丝存在的合法性，在这种情况下，针对她代言产品或周边的消费成为了粉丝在粉丝圈内为自己及偶像证明价值的一种手段。大部分并不掌握作曲、作词能力的歌姬粉们在她周边的生产与消费方面发挥着核心力量。粉丝常常会选择委托周边社团甚至是自行组织周边社团来设计并贩卖自制的周边产品，如徽章、立牌或挂饰等。这些粉丝生产的周边产品通常具有多元化的风格和特点，且价格比起官方周边更便宜。作为消费者的粉丝会大量购买偶像相关的物品并进行收藏。

　　消费者随着粉丝组织愈发规模化、结构化、功能化及制度化，粉丝的生产力成为“造星”环节必不可少的力量，粉丝也愈发希望获得更多的话语权为偶像的发展出谋划策。虽然当前洛天依的粉丝社群较为分散，也没有成立体系严格、分工明确的后援会组织，但松散的粉丝群体之间也常常自发组织起应援活动，如真人偶像粉丝会在豆瓣为偶像作品刷高分或是在微博广场控评，洛天依的粉丝则会呼吁在B站上刷相关作品的播放量，并通过弹幕留言来为作品增加人气。在线下，粉丝们也自发举办过不少应援活动。

　　近年来，洛天依曾与其他隶属同一公司的虚拟歌姬多次召开大型全息演唱会，在演唱会开始前，粉丝们会在场馆外进行场贩或者粉丝团建活动。这些粉丝穿着所爱偶像的文化衫、拿着专属应援色的应援棒为歌姬加油，甚至是众筹送花、送蛋糕等等。与此同时，洛天依越来越频繁地进入大众视野，不仅歌曲被许多明星歌手翻唱过，也时常登上各大卫视节目献唱，甚至还与钢琴家郎朗合作过，但这些跨次元的合作结果并不尽如人意。如《普通DISCO》就曾被多位知名歌手翻唱过，却少有圈外人知道原唱是谁。即便是同为小众的网络音乐歌手们在翻唱过她的歌曲后都能比原作获得更高的人气。“歌红人不红”的困境使得她难以突破亚文化的小众圈子，因此粉丝也会自发组织起应援活动。这些粉丝对于偶像所投入的时间、金钱与精力不仅仅是为了建构与偶像更亲密的情感关系，也是期望通过自己的力量使心爱的偶像能够拥有更高的曝光度并被大众理解与正视。

　　不少学者在粉丝研究中建构了“粉丝”和“消费者”之间的对立：作为“社群-生产者”的粉都（fandom）是“好的”，作为“商品-消费者”的粉都是“坏的”。这一逻辑把粉丝和消费者视为可以分离的两种文化身份，强调了粉丝身份的道德二元论。对生产的尊重和对消费的贬低，导致许多人忽视了粉丝文化中反商业化意识形态和消费主义共存的独特实践以及消费和商品化对于粉丝身份和粉丝文化的重要意义。为洛天依的应援式消费让我们看到，消费是粉丝群体用以创造自我认同和群体身份的重要手段，是粉都行为的重要内容，更是粉丝个人与偶像进行互动的重要模式。

　　洛天依的核心内容与发展潜力源于粉丝的创作，但她的运营方式的决定权却掌握在公司资本的手中。作为文化商品，既要满足粉丝的文化兴趣，又要服务于资本的经济利益。粉丝试图脱编（excorporate）官方产品，资本则意欲收编（incorporate）粉丝的偏好。在这场粉丝与资本的斗争中，双方的话语权并不对等，两者之间存在着诸多博弈。

　　对于一些商业活动或不合适的运营方式，粉丝会借助各种渠道表达他们对于运营公司的意见与不满。以洛天依的直播和代言活动为例，由于国内的二次元市场不如日本成熟，完全依靠粉丝的周边消费不足以支撑虚拟歌姬背后高昂的技术运营成本，因此，参与大众化的商业活动成了虚拟歌姬运营公司在国内盈利的重要手段。虽然能够理解商业活动的重要性，但许多粉丝开始担忧电商直播与身为歌手的洛天依定位不符。她与三次元的破壁并未使她获得大众更多的理解，有时甚至招来非议，破次元的商业活动实际上是利弊兼具的。出于技术限制，目前参与电商直播的洛天依实质上是依靠音源本人实现与粉丝和主持人之间的互动。这将音源与角色之间已实现切割的关系再度联结起来，导致粉丝认为出现在直播中的“洛天依”只是由他人扮演的角色而非他们心目中具有独立性的偶像。有粉丝直接戏称直播带货的洛天依为“山新的Vtuber”，更有甚者认为运营方的营销手段滥用了洛天依的IP。比起这些“网红式”的商业代言，粉丝更愿意购买音乐专辑以及更贴合她人物形象的产品。

　　种种迹象表明，即便在粉丝群体内部，粉丝的消费行为也存在着鲜明的差异，且粉丝并不都是完全盲目忠诚的狂热消费者。一方面，他们通过消费来建构身份并与虚拟偶像互动；另一方面，粉丝们对于如何消费有着理性的选择，在公司的运营方式与自己对偶像的理解产生分歧时，消费成为了他们与资本进行博弈的筹码。

　　从生产、消费和抵抗的角度看，尽管参与式文化是一种积极的力量，消费已成为粉丝应对日常生活、逆境和排斥的有效手段，粉丝和亚文化消费主义也在现有世界秩序下创造了一个逃避社会现实的可能性。但它终究建立在消费社会的现有框架之上，如同电脑游戏中的选项，它们似乎看起来可供选择，但是被预先决定的，且数量有限，这都限制了粉都作为社会、文化和经济变革力量的潜能。我们不宜只因粉丝在生产和消费过程中被赋予了更多能动性就高估了他们对于资本收编的抵抗力。

　　建立在“幸福”这一神话基础上的现代消费社会，所有经验都被认为是平等的，我们的终极责任是追求幸福快乐，而幸福难以琢磨但似乎可以通过消费来实现。鲍德里亚在消费享受的背后看到的是一种集体的生产功能，是19世纪在生产领域的合理化驯化进程扩展到了20世纪的消费领域中。但他同时也认为，在以商品和享受为导向的消费行为背后是对曲折隐喻的表达，是通过区隔符号来生产价值的社会编码。这种符号带来的区隔与安全感，在虚拟偶像的消费过程中得到了集中体现。

　　偶像在后现代社会中是一种典型的消费符号。作为一种象征，它迎合了粉丝对某种特定形象的期待和幻想，让粉丝成为心甘情愿的消费者。虚拟偶像所反映的二次元文化的虚拟性、幻想性等特点成了逃离现实的乌托邦。在二次元世界中，感情往往是最纯粹、不具有功利色彩的，与现实世界的复杂有着鲜明的对比。对于粉丝而言，洛天依令人着迷之处就在于她是一种存在于虚拟的、幻想世界之中的美好与纯洁，却又能以独特的嗓音在现实世界唱出粉丝的心声。他们不会欺骗也不会背叛粉丝，粉丝可以毫无顾虑地在她身上寄托最真挚纯净的感情。

　　对于没有物质载体的虚拟偶像，粉丝只能将在虚拟的二次元世界所产生的种种爱意通过三次元即现实世界中的消费来释放。随着消费主义的蔓延与扩散，“你可以通过不断消费与偶像相关的一切产品以拉近与偶像之间的距离”的幻想也深入粉丝的消费逻辑。在此逻辑下，粉丝种种疯狂的馆藏式消费、应援式消费都能得到解释。专辑、周边产品等物品已然成为代替偶像的符号，粉丝通过大量占有这些符号化的物品在假想中完成对于偶像的占有，拉近与偶像之间的距离，达成情感上的慰藉。当洛天依出现与其身份定位不相干的商业活动或代言时，粉丝在她身上所寄托的“纯洁性”就此破碎，因而会有粉丝感到失望甚至“退圈”。正如鲍德里亚所言，我们从媒介中获得的不是现实，而是“对现实所产生的眩晕”，我们在符号的掩护下生活着，我们所消费的这些符号及其产生的安全感，就是“我们心中的宁静，而与外界产生的距离则巩固了这份宁静。”从这一点看，许多粉丝并非分不清虚拟与现实之间的界限，一切看似疯狂的消费也是一种为实现自身精神寄托而进行的理性选择。

　　从文化功能的视角来看，“所有商品均能为消费者所用,以构造有关自我、社会身份认同以及社会关系的意义。”消费既是用于建构认同的手段，又是认同表达的符号和象征。针对偶像的各类消费行为是粉丝身份的表征，粉丝因偶像而集结在一起，在消费过程中粉丝实现了身份认同的建构。在社交媒体的环境下，粉丝社群化已经成为一种趋势，在网络世界中为粉丝们提供了归宿。

　　在粉丝圈内部，对于偶像的消费是构建与表征身份的一种重要途径。粉丝会将自己所购买的与洛天依相关的物品经由社交平台进行展示和分享，通过在贴吧、微博等社交平台分享他们所拥有的各种收藏，在分享中追忆喜爱她的历程。此外，在粉丝圈内发生冲突时，有些粉丝常常会被“假粉警告”或是“黑粉警告”攻击，被质疑身份的粉丝便会通过晒出自己多年积累的满满一箱周边或专辑来证明自己的粉丝身份，并以此获得其他粉丝的认可与支持，甚至增加了对战中的话语权。对于一些特殊或限定周边，更是粉丝圈内身份地位的重要象征。

　　就身份认同而言，一般情况下，粉丝关于偶像的知识发挥着在粉丝社群和其他社群之间形成“我们”和“他们”之区隔的作用。这种知识是一种非官文的大众文化资本，它帮助人们建构粉丝身份认同，又是个人在粉丝社群里获得快乐和尊重的重要手段。与此同时，粉丝文化又源自对文化工业产品的消费，它是工业社会里流行文化的一种强化形式，粉丝与“普通人”只是程度而非类别的不同。因此，在这里，消费成为布尔迪厄意义上产生社会特权与社会区隔的资本。一个人既可以通过相关知识的积累，也可以通过相关商品的消费来建构粉丝身份，而消费的过程往往伴随着知识的积累，知识的学习又会萌发消费的，知识和消费的互动进一步强化了身份认同。

　　从某些方面来说，以洛天依为代表的虚拟偶像粉丝似乎与真人偶像的粉丝存在着许多相似之处，但矛盾的是，这两类粉丝之间也存在着“次元壁”，虚拟技术所制作的偶像仍然难以被大众所理解。在非粉丝群体看来，虚拟偶像粉丝对于偶像付出的喜爱永远不会被偶像本人所得知，对偶像的付出也不过是一场徒劳。有些粉丝在现实中无法得到认同时，更是主动与真人偶像粉丝建立区隔，在某种程度上也导致了不同粉丝群体之间更深的隔阂。

　　粉丝的偶像崇拜及偶像消费的根本原因正是在偶像消费实践中获得情感上的愉悦与满足。虚拟偶像作为一种特殊的偶像形式，其虚拟性为粉丝营造了幻想、美好、纯粹的乌托邦，亚文化社群中的亲密感和依托感与现实世界中人与人之间的疏离形成了鲜明的对比。

　　从本文对洛天依粉丝的各类消费实践分析可知，粉丝对于她的喜爱萌发于“UGC音乐+虚拟形象”的组合搭配，通过各种文本、产品消费来寄托自己这份浓烈的感情，并发展出各类应援活动。如今虚拟偶像在运营上日益接近、模仿文化工业下传统偶像的运营模式，其粉丝的行为也呈现出种种真人偶像粉丝相似的特点。在这一背景下，粉丝也不得不直视自己矛盾的心态。作为一种二次元亚文化，粉丝在虚拟偶像身上所追寻的是一种“出世”的解脱，却不得不以“入世”换来长久的发展。是以消费者身份作为砝码向资本做出一定的抗争来捍卫心中纯粹的偶像，亦或是拥抱商业化的浪潮以换得更长远的发展，粉丝群体消费实践的矛盾在一定程度上揭示出亚文化与主流文化接轨过程中粉丝面临的困境。

　　本文首发于《当代传播》，2020年第6期，第75-78+112页，经作者授权转载，略有改动。

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