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2020年年终总结之车企追求“年轻化”到底是什么？免费翻译

“你们有幸遇见这样的时代；但时代更有幸遇见这样的你们。”这是2020年火爆一时的视频演讲《后浪》中的一句话，而文中的“你们”也正是当下的年轻人。虽然带有一些调侃的成分，但不得不承认的是如今“后浪”们不仅仅是“前浪”羡慕的对象，更是当代社会消费的主力。当然，这种趋势也让不少品牌看到发力的方向，尤其是曾经偏重成熟商务、走中庸路线的汽车品牌。

在这个并不平凡的2020年，众多车企更是高打“年轻化”的口号，诸如“Z世代”“潮范儿”“第一台车”等成为汽车品牌口中出现频次最高的词汇，似乎每款新车、每场活动，都或多或少有“专为年轻人而生”的意味。不过想要真正搞明白年轻人的心并非易事，有些车企成功“破了圈”，而有些车企却似乎陷入到“年轻化”的怪圈当之中。那么，车企追求的“年轻化”到底是什么？

既然诸多品牌在定调话术中都在强调年轻化，那么其产品基调也自然是针对年轻消费人群，而当下年轻人真的是汽车消费的主力军吗？事实上，这个大致方向是没有问题的。在人生阶段中，当我们开始考虑买车，首先要具备一定的经济实力，其次要具备一定的用车需求。比如，大学毕业了，上班通勤需要代步车；再比如，临近结婚了，房子和车子几乎是捆绑在一起的。

可以说95年是当下市场非常重要的分水岭，圈层营销思维中的“Y世代”和“Z世代”就此分开。如今，市场关注的重心也将迁移到Z世代上来。而这些1995年到2009年出生的Z世代，就是属于当前时代的年轻人。只是，当诸多厂商在研究Z世代的喜恶时，准确定义应该是，寻找他们中最共性的元素，满足大多数的偏好。所以，我们说年轻化是“张扬的、色彩斑斓的、追求个性的”，只是想说Z世代中有很大比例是这样的性格。

因此为年轻化做更准确的定义，应该有两个限定词。首先是针对当前这个时代的年轻化；其次是心理年龄上的年轻化，而未必是真实年龄的年轻化。

正是由于前文所述“年轻化”的广泛定义，加之2020年疫情期间的特殊环境，车企们将“年轻化”的概念都玩出了贴合自身品牌的花样。首先，线上直播便成为了大多数车企重点尝试的举措，线上直播拼的就是不让用户退出直播画面，持续为“老铁”们“打call”。而为了接地气，不仅诸多终端经销商开始直播销售，而且不少车企高管也亲自下场进行直播，推广自身品牌。

而除了疫情期间，近几年，各车企在“年轻化”方面也做了许多布局。例如，车标可以说是一款车的“门面担当”，不仅直接影响消费者对品牌的印象，也对企业的品牌形象的打造起到重要作用。而为了打造“年轻化”人设，诸如上汽荣威、大众、宝马等车企也更换了更加符合年轻人的车标，他们共同的特点就是视觉效果从3D立体变成了2D扁平结构。

除了品牌的常规传播与产品的年轻化之外，如何将年轻消费者联系到一起去呢？最简单的办法就是找一个多线发展的流量明星。因此，不同于不同于以往选择“老干部”范儿的成熟商务路线，现在大多数车企的“朋友圈”也都变成了流量明星。许光汉成为凯迪拉克CT4车型代言人；王俊凯成为纯电动SUV UX 300e代言人；宝马官宣与易烊千玺牵手等等，这些流量明星也成为车企吸引年轻消费者的重要手段。

此外，在一窝蜂的“年轻化”举措中，也有更多品牌都将自身的产品更加细化，以服务于更多年轻消费者。例如大众便瞄准更加偏向颜值的年轻女性，在国内市场推出了途观X与探岳X两款跨界掀背SUV车型，其中探岳X甚至专门打造了两款女生专属色号。

虽然面临着车市低迷的困境，部分车企凭借更加年轻化的营销在销量上有所突破，但是在花样翻新的营销中，有时车企也不免会让年轻人感到“尬”。不少汽车品牌活动只是简单粗暴地告诉你仨字——年轻化，但“后浪”身为互联网原住民，对“年轻化”的理解是多元的，企业把当下所谓“年轻人喜欢的元素”堆叠在一起，反而显得失焦。

此外，在疫情影响下厂商直播的兴起也衍生出了网红带货卖车的风潮，不过对于汽车这样技术属性较强的产品，有些网红因搞不清技术细节，在直播中“翻车”的情况不在少数。而且直播卖车的效果有时并没有看起来那么热闹，例如有主播在直播卖车时取得“1秒卖出几千份”的成绩，似乎完全碾压4S店，但实际卖出的仅是几千份购车礼包或优惠券。

对于汽车这样更需线下体验的大件产品而言，并非如日常用品一样有些冲动便下单了，毕竟还没有详细了解这款车，到后续交订金时自然就犹豫了，去线下仔细体验后才安心。事实上，车企直播不应该只看带货与销量，最重要的是与消费者进行沟通，能够为看直播的受众传递有帮助的买车、用车信息。其实相比网红大咖的直播，经销商、汽车媒体以及汽车爱好者直播的好评率要更高。

在这个信息爆炸的世代，同质化现象的速度更快、程度也更严重，流于形式和标签化等问题，导致车企本想通过“年轻化”表达独树一帜，却反而在千篇一律的叙述中变得乏善可陈。更得不偿失的是，很多品牌由于“年轻化”用力过猛，导致品牌的画风与以往大相径庭，有些人质疑品牌变调性了，有些人觉得忽略了老客户的感受，从原来的“死忠粉”变成了“路人粉”。

其实每个时代都有属于这个时代的年轻人，他们非常有活力，也非常有消费潜力。而根据汽车的普及程度，诸多厂商也自然而然会估计到这片极具潜力的市场，无论是早年德国的甲壳虫、美国的“火箭”车、亦或者前文提到的诸多车型等等，都是估计主力消费者的年轻化产物。事实上，“年轻化”的提法并没有问题，但很多时候，代表的其实是一种消费心态，是心理年龄上的年轻化。而看透了这一点，在汽车营销和设计上的某些纠结与用力过猛，也就迎刃而解了。

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