红楼之怡琏幽梦

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二线豪华战略收缩：雷克萨斯“闷声大发财”——市场需要什么我就卖什么红楼之怡琏幽梦

根据4月出炉的国内豪华品牌汽车销量（上险量数据），雷克萨斯以23030台的数据力压凯迪拉克，成为二线豪华品牌的销量霸主。再结合其产品序列、成交价来看，雷克萨斯是豪华品牌中比较少见的，在销量以及单车盈利上都占据优势的品牌。当然这与其市场策略不无关系，热门车型控制供货量、冷门车型逐步退出中国市场甚至停产……无一不体现着背后丰田利润优先的理念。

销量看，雷克萨斯是4月豪华品牌销量中唯一同比增长仅有1位数的品牌，说明雷克萨斯的整体销量还是比较稳定的。另外单月2万余台的销量数据虽比不上第一梯队的BBA，但稳坐二线品牌头把交椅自是问题不大。当然身后凯迪拉克也是紧追不舍。

但需要注意，二线豪华品牌中雷克萨斯、凯迪拉克的销量数据虽咬得紧，但二者实现的方式却截然不同。一边是凯迪拉克例行公事般的“以价换量”；而另一边得雷克萨斯却频频传出“加价提车”的负面声音。

“雷克萨斯优惠少”已成国内众多买家间的共识。至于另外一些紧俏车型（如ES），部分经销商处甚至还需“变相加价”。当然，雷克萨斯旗下车型也有不少可以给出比较大的终端优惠，不过仅见于一些老车型上，比如CT、NX等。

拳头产品方面，雷克萨斯通过中大型车的ES、中大型SUV的RX，把握住了中国消费者最大的偏好。这两款车在细分市场中也确实算得上综合产品力较全面，因此这两款车贡献了品牌销量的大部分。

雷克萨斯近年来的产品线布局有个特点，就是将重心放在家用车领域。特别是是集中在30万级别的车型（包含轿车、SUV），另外也有像LM这样的“换标丰田”卖溢价的“理财产品”存在。可以看到，雷克萨斯对产品线进行重新梳理后，留下来的都是一些热销、高盈利车型。

回顾这款产品，不得不说其对中国消费者领悟之深刻。2.0L自然吸气版本价格落到30万元以内，提供比合资B级轿车更宽裕的空间，但官方定位其直接竞品则是奔驰E级与宝马5系。一高一低给买家造成“花B级车的钱买到C级车”的错觉。而搭载2.0L发动机的ES官方并未公布其0-100km/h加速时间，用户实测也大多在10秒开外。在如今不少合资B级车加速水平都要远超ES的情况下，ES 200值不值得“加价抢购”则更看买家的个人偏好了。

与ES情况类似的还有RX，定位SUV的RX以及后续推出的七座版RX L也都多少带点“错位竞争”的意思。论尺寸，RX本身被夹在中型SUV的宝马X3与中大型SUV宝马X5之间，随后又推出加长轴距的7座车型来与标准尺寸的中大型SUV来竞争。

轿车家族中，雷克萨斯目前处于一款ES打天下的情况。家族老大哥LS，由于换代后尺寸变小，加之BBA三驾马车近乎不讲道理的产品力优势，让其愈发边缘化；此前运动中型车细分市场仍存在一大一小的GS、IS，不过随着销售境况的不乐观，这2款车也难逃暂时停止引入国内的状况。

鉴于中美两国市场环境不同，雷克萨斯在国内主销的也都是以SUV为代表的“便宜大碗”车型。SUV家族无论是新上市的UX还是产品末期的NX，都有着不错的销量表现。

对雷克萨斯来说还有MPV这一细分品类，基于丰田埃尔法打造而来的雷克萨斯LM，对品牌盈利的贡献不亚于ES。

原因无它，从这款车仅供中美两地的情况来看，雷克萨斯或者说丰田是看中了这两个市场中新晋富豪的数量较多，且身份认同对他们来说无比重要。

二线豪华与一线豪华不同，他们仅会引入当地市场上最热销的车型品类，像是国内的SUV以及中型以上的轿车，是他们在产品布局上的重点。而像比较小众的“性能产品”，也只有BBA三大品牌有实力、有持续性地推进。

可以看到，即使是销量、盈利能力强如二线豪华品牌头把交椅的雷克萨斯，也会基于市场实际情况及时缩减、更新产品线。中国市场不需要性能车，那么就把GS、IS这些叫好不叫座的车型停掉；换成没那么叫好，但叫座的车型比如UX、RX。性能车也并不是做不出来，而是投入产出比太低。

从产品的导入情况我们就可以发现一、二线豪华品牌间的差距反而是从小众车型的销售上决定的。以雷克萨斯为代表的二线豪华品牌是市场需要什么，我就提供什么，整体显得比较被动；而激进的德系BBA，则是主动引导市场的需求。高性能车不好卖怎么办？我们让它去参赛、拿奖，然后告诉消费者——这台车拿了奖，买了它你也是冠军。久而久之，冠军光环笼罩下的品牌，在产品序列的扩张上自然是有更多的回旋余地。

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