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要流量不要销量 车企眼中真的有“双11”么？tastes
芯片短缺、原材料涨价、无车可卖等等原因，让国内车企在“金九银十”的传统销售旺季显得有些失意。不过进入11月，随着“双11”第一波购物节开始，汽车也与其他品类一样，加入到了促销狂欢之中，摆出了一副最后冲刺全年业绩的姿态...
从各大电商平台推出的“双11”活动来看，诸如长城、五菱、小鹏、大众、宝马等均参与其中，尽管基本涵盖了自主、合资、豪华、造车新势力在内的各种品牌，不过各大品牌中实际参与促销的车型并不算多。至于具体的优惠形式，虽然有半价购车、直播秒杀等等噱头，但是厂商真正提供的半价车也就那么一两台而已。
整体看下来，“双11”各大车企更多还是通过电商平台提供了下单入口，支付订金可以获得一些礼品或保养服务，亦或者是诸如5000抵1万的优惠（这里的优惠有时还不是现金，而是电商平台的“红包”）。同时，如果选择金融方案分期支付，支付流程可以在网上进行，甚至经销商会安排送车到家服务等等。
事实上，如果您长期关注汽车行情就不难发现，尽管诸多车企摆着一副最后冲刺业绩的姿态，不过其实很多产品“双11”的整车指导价优惠幅度基本与正常销售政策持平，其他优惠主要体现在售后、汽车精品方面。毕竟除了部分扛得住加价销售的车型，市场上大部分车的车架利润就这么丁点，就算是“双11”也不会有太多的让利，总不能亏着卖吧？但借此绑定车主售后回来4S店消费，还是大有可为的。那么，车企眼中真的有“双11”么？
销量自然是车企业绩的最好体现，因此要看车企是否真的重视“双11”，就要看“双11”能给为车企带来多少销量。不过遗憾的是，“双11”活动虽然能够为车企带来相当数量的订单，但是对于真正的销量影响却并不明显。
举个例子，根据官方数据，去年11月1日0点至11月11日1点，有超过1300万人在天猫看车，车企共获得超33万个线上订单，而这个数字也仅相当于今年9月份国内销量（206.7万辆）的大约六分之一。当然，这也只是线上订单，真正转化为实际销量的数量只会更少。
毕竟汽车作为体验式产品，线下实车体验也会影响到消费者的订单欲望，谁也不想因为优惠选择一款自己不满意的汽车产品。所以，当消费者如果无法获得预期优惠时，或者线下体验无法达到心理预期时，多数消费者会选择放弃订单，这是实情。
除了对于销量的提升有限之外，有车企直营的“双11”活动对于原有汽车经销商体系也是一种冲击，而这样也让“双11”的优惠流于表面。毕竟与口红这类快消领域刚付款就等待收货的尾款人不同，对于大宗消费品汽车而言，其尾款人仍绕不开线下。
我们不妨复盘一下电商购车的过程：用户拍下车型订金、线下核销订金支付尾款，重新回到线上提交相关购车资料，审核通过后补贴优惠才能回到用户手中，“一顿操作猛如虎”但最后到手优惠以及能否转化为厂家实际销量，还是一个未知数。
任车企、网购平台的双十一购车活动再撒欢，在绝大部分汽车消费仍需要依赖线下4S店为载体的当下，后者自然也不会放过这一波购车热浪。可线下经销商也是需要盈利的，当消费者由线上订单转为线下提单的时候，经销商如何从网络订单中获得利益最大化，是经销商需要考虑的问题。
厂商需要销量数据，经销商想要利润叠加，消费者则要兑现优惠，在“双11”狂欢的背后，其实汽车厂商面对的是既不能破坏原有汽车经销商体系，又能让消费者实惠购车的双重压力。如此费力而不讨好，那么诸多厂商为何又要插一杠进来呢？
其实在最终的销量数据背后，车企近几年开始看重线上带来的流量。巨大的流量是车企们热衷于直播、打通线上渠道的最直接原因。双十一打开了一个流量入口，当消费者们陷入了一度混乱的非理性消费时，汽车也借这场线上消费狂欢中，找到了营销的新契机。
就像莫斯科不相信眼泪那样，车企也不相信“双11”。在目前依旧重度依赖线下交易的汽车消费领域，“双11”更多是刺激消费者购车欲望的源泉，虽然玩法越来越丰富，但要实现如快消、美妆等领域的真正大力度普惠，仍需销售模式的进一步转型升级。
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