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“鞋王”达芙妮是什么时候开始“不合脚”的？开口说英语

锦鲤财经

上月底，达芙妮在发布2020年上半年的半年报中声称，将彻底退出实体零售。今后你在街边再也看不到达芙妮的店了。

受此消息影响，26日达芙妮国际的股价一度大跌近20%，截至收盘跌幅收窄至跌超9%，最新市值为3.1亿。

最近几年，达芙妮一直处于不温不火的状态，没想到再次赢得关注的原因是退出实体零售这个举动。

跟不上时代的恐怕不只达芙妮一家，近些年来，国产传统鞋类品牌纷纷退出大众的视野。

达芙妮怎么就不香了呢？

曾经拥有一双达芙妮的鞋是很多80、90后女孩的梦想。

在达芙妮最鼎盛的时候，“漂亮100分，美丽不打折”的广告词人尽皆知，女鞋市场占有率也接近20%，相当于每五个买鞋的女人，就有一人选择达芙妮。

曾经的达芙妮无疑是成功的。

早期的达芙妮定位清晰，主打时尚且接地气的产品。在那个国内时尚领域还是一片荒漠的时代，达芙妮从出生起就是女鞋界的“优等生”。

与其他女鞋主打高端路线不同，达芙妮选择攻占路边，用海量门店和亲切的价格吸引各个消费群体，这种定位下沉市场的路线在当年非常成功，令达芙妮的总市值一度达到170亿人民币。

但巨大的成功也为过度膨胀的达芙妮埋下了隐患。

达芙妮业绩的下滑始于2013年。

当年达芙妮营收规模104.46亿港元，与2012年105.29亿港元的营收规模基本持平，但净利润却从2012年的9.56亿港元骤降至3.29亿港元，下滑65.6%。

到了2014年，达芙妮盈利再度下滑，当年净利润仅1.76亿港元。

这一年，也成了达芙妮盈利的最后一年。2015年开始，达芙妮净利润转负，陷入连年亏损的困境。

也是这一年开始，达芙妮开始关闭表现欠佳的店铺，进行店铺整合。

2014年时，达芙妮的销售店还有6757个。到了今年上半年末，达芙妮的实体店铺只剩下不足300家。

短短五年半时间，达芙妮净关闭实体店铺6464个，占2014年末店铺总数的95.7%，平均每天关闭3.2家实体店铺。

从少女必备款到乡村名媛风达芙妮用了十年。人人都想拥有一双达芙妮的日子已经过去了。讲不出新故事的“大众鞋王”达芙妮早侵略不了现在年轻人的心。

达芙妮不是没走过高端路线。他们请过国际顶级设计师，打造过限量款，提出过“颠覆”，搞出过精彩绝伦的线下盛典。

对于服饰鞋类品牌来说，管理好库存是不变的真理。达芙妮显然没有明白，实体店规模疯狂扩张，但规模并没有带来销量，低价反而伤害了品牌。所以我们看到的达芙妮永远在打折，永远在卖基本款，尝试的高端线路并没有带来成效。

“大众鞋王”的印象一旦占据了用户心智，过去的“护城河”有多牢固，它就会有多残忍地反噬你。

以规模扩张为目标，整体的经营水平显得粗制滥造，款式设计越来越老气、土味。如今审美与风尚瞬息万变，永远在抛弃过去的时尚，达芙妮显然被抛弃。

鞋王陨落无可避免？

达芙妮的衰败，可以算是众多本土老品牌发展的一个缩影。

2008年年底，当时的女鞋龙头品牌百丽坐拥6050家自营零售店，正如其广告语，凡是有女人路过的地方，就有百丽。

当时有一种说法，如果百丽是女鞋行业的“奔驰”，那么达芙妮就是女鞋行业中的“宝马”。

如今“奔驰”退市，“宝马”退出线下零售。不免让人觉得唏嘘。

有“中国第一鞋王”之称的富贵鸟，之前也是县城男鞋界的“扛把子”，深受人们的喜爱和追捧，年产200万双，但是现在这个牌子早已宣告破产。

除此之外，曾邀请周杰伦代言10年之久、门店开遍全国的运动鞋服品牌德尔惠，在2017年年末就发布公告表示欠债达到6.36亿元，而公司目前已经停业。

福建的各种鸟，依托地面渠道和央视起家，现在都面临破产和接班不顺利等问题。

近年来，越来越多的传统明星鞋企陨落，它们的原因无外乎都涉及战略失误、缺乏创新精神、没跟上市场变化等。

中国鞋业市场不断增长，但国产品牌却陷入泥泞当中。

当初这些品牌能够风靡一时，信息闭塞、市场竞争少是不可忽视的一个原因。随着网络与市场的发展，本就拿不出独特优势的它们，难免被挤到边缘。

国际知名的运动和奢侈品品牌，获得了越来越高的溢价，垄断地位很稳固。丰富刺激的营销广告、人气扎堆的实体店活动、推陈出新的概念和设计……多年过去了，国产鞋之王几度易主，大牌鞋永远是国际上那几家。

如今的生活节奏越来越快，时尚也越来越快，今天的网红产品明天就已经不火了。在“快时尚”下，鞋类的店铺都在以两周一次的频率上架新款商品。

但像达芙妮则不紧不慢，很“佛系”，新品只在换季时出现，一年才4次。流行来得快去得也快，根本不会给它足够的喘息时间。

达芙妮执行董事张智乔曾说：“以前生意比较好做，大家就懒惰了。”这种懒惰，放在市场里，就变成了各种落后。

如今的国产鞋市场位置越来越尴尬，电商小品牌和国际品牌的冲击使得国内老品牌进退两难，设计、审美、性价比纷纷跟不上。

一个品牌，往日再辉煌，也抵不过时代的洪流。不注重消费者感受，不满足顾客的消费需求，沉浸在曾经的成功中不思进取，就再难跟上时代脚步。

线下商业之痛

衣食住行一向是我们生活的基本需求，如今鞋类行业的竞争也越来越激烈，品牌的更新换代非常迅速。而且随着很多国外的品牌打入中国市场，很多本土品牌的生存压力越来越大，为了不被市场淘汰，国内的牌子不得不转型创新。

线上是他们一个重要的发力点，经受了疫情的打击，现在非常多的商家意识到线上渠道的重要性。

但由于鞋业和服装等具有因人而用的特殊性，单纯依靠线上营销容易引发消费者使用的不适，从而损及名牌信誉和市场认知。达芙妮将市场运营的重心放到线上具有前瞻性，而将线下实体店全部关闭则需要慎重。

如今受到电商崛起的冲击，实体店的坪效变得越来越低。

但实体店真的过时了吗，并没有，近来我们可以看到，电商巨头京东收购线下卖场五星电器；阿里、美团等纷纷涉猎线下店面，盒马生鲜就是一例；VIVO和OPPO在线下和小县城攻城略地之际，小米也大举开起了线下体验店。到了一定阶段，就要融合发展。

达芙妮8月31日又发声明称并未彻底退出实零售也许就是出此考量，是否会有成效还需观察。

但在越来越多鞋企被淘汰的同时，一些品牌也找到了自己的突破道路。如李宁和安踏，在经历过数年的阵痛期后，他们都把老品牌玩出了新花样，登上国际时装周走秀、牵手明星推出联名鞋款，终于在今年均迎来了自身的高速增长。闵光亚说，当陈旧的鞋服零售行业撞上新兴消费者的个性化需求，行业转型升级已迫在眉睫。

如今越来越多的行业正在发生质的变革，很多时候毁掉一个品牌的并不是“黑天鹅”，而是“灰犀牛”。时代抛弃你之前，一定都是打过招呼的，如果忽视危机，则只会为企业日后的发展埋下“定时炸弹”。

当前，90 后乃至00后已经成为引领服饰潮流的最新一代的消费主力，他们的审美与之前几代人相比又与众不同，追求个性与小众，此前服装品牌的大货模式已经很难与之相匹配。

海尔CEO张瑞敏曾说：没有成功的企业，只有时代的企业。人人都以为，只要你拼尽全力去跟对手赛跑，战胜他们，就能一辈子高枕无忧。

代际不同，消费观不同，这届男人女人早变了。早些年打天下的鞋服品牌，该换换思路了。

时代的洪流下，没有任何人和事能够独善其身。

开口说英语 撰文=徐三刀 最近，市场上又冒出一个新提法，叫做“长江防线”，也就是北纬31°，被认为是一条经济大防线。此前，中国社会科学院城市与竞争力研究中心通过对全国城市的竞争力比较，发现一个很有意思的