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乐极生悲:最好的市场行情,酝酿反转之局!皮带机防雨罩

撰文=元戈PART1-市场冲顶，行业之变

近期，一篇《我这古典地产人，已经没人要了》文章，剖析从业10余年地产营销人的生存堪忧现状，三五好友聊天，也提出了这个问题，营销越来越难了。

虽然，市场成交一脉冲顶，土地十分紧张，“营销无用论”逐渐兴起，营销人的角色从前锋转为后卫，逐渐成为补充的角色，价值感的移位，营销行业之痛，成为营销人不得不面临的一个问题。

所以，便有了“消亡轮”的题目，不是“消亡论”，是轮回交替。回首看，你会发现，消亡是对过去最生动的描述；往后看，你能预见，消亡是对未来最初心的期许。

营销一直都在变，兵无常势，水无常形，时至今日，我们会发现，痛苦的营销行业，也在阵痛之中求新求变！

PART2-回顾营销，七个阶段

细数过往，我们可以将营销的发展划分为七个阶段：

【营销后置时期】这个时期的营销专业度要求最高、营销组合拳应用最彻底、最为全面。市场良性，营销的价值纯粹，推售组合为核心、价值体系、价格策略、逼定设计、传播渠道更加灵活，多节点把控，这个阶段的营销，对于组合拳的要求更高一些，也会产生立竿见影的效果。

【产品蝶变时期】筒子楼与传统T4密度的博弈，传统T4与板式产品创新的博弈，以万科“幸福系”、金地“北连廊”为引领，在效仿之中不断迭代，当然，随之也诞生了“连廊”的痛，还有高赠送被阉割，精装修的全面流行等等，这个时期，随着品牌房企的不断入围，产品空前繁荣。

【百花齐放时期】求新求变将市场逼向百花齐放，当泰式园林与欧式浪漫齐舞，新中式借助“百家讲坛”等文化噱头回潮，市场上逐渐出现拴马桩、照壁、飞檐等中式元素设计，一切都是熟悉而又司空见惯的陌生感，都是概念黏贴复制，而反观建筑设计，严控成本还能兑现堪称大咖。

【渠道绑架时期】渭北游击队的小事是一个信号，小蜜蜂城市特色的派单军团瞬间消失，电摩销使大妈骑兵的风光不在，当几万抵几万的电商风潮褪去，引领这个时代的渠道，最终被专业的渠道团队、二手房两大支柱擎起。

向市场要客户，向夹缝要生存，营销策略组合拳中，从渠道要客户的策略支柱，擎天而起，久居高位而不下。那时候的营销，评判干的好不好，就看渠道用的有多狠，评判动作有效否，就看渠道整合有猛。

【高热不退时期】近五年时间，价格越级上涨，供应持续不济，西安市场正式步入高速通道，不断上涨的价格，让购房者趋之若鹜，“千人摇”司空见惯，万人摇的记录，也被荣耀载入史册。价格的水涨船高，让房企信心十足，地王频现，豪宅如春笋，越来越多的好产品，让市场欢呼雀跃。

【繁荣生存时期】房地产进入计划经济时代，房企的角色开始转变，更像是代工工场，因为项目的配置、价格的审批、开盘的方式等等，基本是被直接管理，房企能够做的，主要是提高服务质量。这个时候，房企批多少、卖多少、赚多少等，都是官方统筹，在这种背景之下，营销的价值圈越画越小。

【被迫无奈时代】市场陷入三种紧张，政府批地紧张，房企供货紧张，客户买房紧张，各有各的无奈，但房企的利润率却在实实在在下滑，高价地抢到手，主要是为了能够继续开发。当客户面对水涨船高的价格，屡摇不中，什么地段、品牌、产品都要放低标准，只要能买上即可，其中冷暖，不言自知。

洋洋洒洒写了7大阶段，是收官之作的不舍，亦或是回顾全文的情不自禁，面对行业，面对现实，面对未来，放下成见，积极前行。

PART3-循着经验，紧抓趋势

但这并不是结束，如果说第一部分所讲的内容，都在诠释一个词“消亡论”，那否极泰来，接下来，应该是轮转，是“消亡轮”。

一则，基础营销三件套行走江湖，足以应对自如；二则，营销前置，带着思考重塑产品，以产品破局竞争；三则，整合市场资源，应对渠道为王的绑架，拈花飞叶，效果十足；四则，紧抓市场豪宅化趋势，拒绝屌丝讨论。再往后说，用一句话简而言之概括——顺应时代之变，如同蚍蜉之于苍梧。

目前，市场的推售节奏是由拉土逻辑决定的，价格不再是核芯，营销也不是核芯。只要有房源，就有客户资源，这是一种怪圈，任何营销战线上的人都没有必要挣扎，在货币大放水的行情之中，还有人都将买房作为“救生圈”，这属于正常情况，营销的作用是告诉市场，这个“救生圈”是多么的不一样。

对未来的营销，站在转变交替的逻辑之中，核心表达两个观点：

其一，营销向前端位移大势所趋，原因有二：一则，目前市场对营销人要求更高，更加前端，投资测算、产品规划、价格收益动态表达、建筑设计与风格，营销的全局谋划，都是要求。二则，后端的销售组织，都是套娃模式，或是转包开发，或是自主平销。留给营销后端的价值，更多是开盘前价值塑造、起势传播，正式开售后的工作反倒呈现模式化，套路化的趋势。

其二，未来将属于洞察客户人性时代，两个原因：一则，现在所有的客户都在哪？都在登记网站平台上。导致的结果就是，所有的项目都摆在客户面前，那么谁更投客户所好，谁就能笑傲到最后，于是产品和价格要讨人爱。二则，洞察客户更细分需求的时代，或者用洞察客户最底层人性的需求，举个简单的例子，成都新希望D101高级行政公寓，其风格（粉色蕾丝）的设计，客群人性洞察十分细致，对客户内在需求的投其所好，均做到了极致。

这里面隐藏的逻辑是互为因果，之前的主流，项目产品的诞生，更多是基于市场竞品+专业公司驱动而成的，每个环节也会有客户调研的成分，但是过于套路，过于模式，过于宽泛，以至于前端的客户部分形同虚设，最终也达不到投客户所好的目的，特别越高端的项目，时代越往后期发展的项目。

紧抓敏感点，投其所好，就是常胜之道。中大国际九号、玫瑰园，都是先有了自己圈子的客户，才有了产品，或者叫做定制而不强求购买，但是精准捕获目标客群所喜爱，最终成功也是水到渠成的事情。

所谓“营销的消亡”，更多是旧时代的结束与新时代的启幕，由“营销后置”到“营销前置”时代的位移，由产品端的接力跑到洞察客户【人性】任督二脉的打通。

PART4-细数未来，营销后记

截止到此，本书《策划那些事》历时一年多，终于完结，所幸没有烂尾。

稿件篇章不多，好在不断坚持，在实践中逐渐诞生。特别到了第三章节，关于对未来的描述，自身的认知也处于不断完善的阶段，一些局部的逻辑碎片，特别越往后，晦涩难懂，不知所云，解释不周还望见谅，已经尽力了。

从2016年以来，西安市场的营销氛围整体比较轻松，还盛行过一段时间“佛系卖房”，其实，在那个时候就已经暴露问题，休兵止戈，马放南山，安有不变之理？随后，我们就看到了营销线被边缘化，从策划到销售，从后台到渠道，全部价值降级，连保安同志都帮我们接待客户了。

这个时候，我们很难养成一身肉身横练硬功夫，我们此前也见过从深圳、北京等地归来的一些大咖，适应不了市场，悄然隐去。市场终究还是要有拐点的，等到一身冷风吹醒市场，谁是砥柱中流？这是一个行业隐隐危机的问题。

2020年，是不平凡的一年，经历了生死攸关的黑天鹅事件之后，相信，每个人对于生活都有了不同的感悟。回望从业近10载，更多是感谢，那些人、那些事……在新年伊始的阶段，首批《策划那些事》会印制典藏版20册，赠予曾影响过自己的人，以示感谢。

一切源于热爱，生命不止，元戈不熄。

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